Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Effectiviteit van buitenreclame is meetbaar – maar mág het?

Buitenreclame wordt steeds slimmer en interactiever. We spreken niet voor niets van Digital Out of Home. Toch is buitenreclame niet zo goed meetbaar als bijvoorbeeld banners op websites. Tot nu dan. De effectiviteit van buitenreclame is namelijk heel goed meetbaar te maken. Dat kan dankzij in de abri ingebouwde sensoren, een soort minicamera’s, die signaleren wie kijkt en hoe lang iemand kijkt. De methode is al in gebruik op NS-stations, maar er rezen kortgeleden protesten vanwege een veronderstelde schending van de privacywetgeving. Of dat zo is, is nog de vraag.

effectiviteit-van-buitenreclame

De reclame meet nu zelf hoeveel mensen naar de reclame kijken.

In reclamezuilen zijn mini-camera’s oftewel sensoren onzichtbaar weggewerkt. Hiermee kan automatisch in de gaten worden gehouden welke passanten naar de reclame-uiting kijken. De speciale software kan bepalen hoe lang iemand naar de reclame kijkt. Het kan zelfs vaststellen wat de kijker van de reclame-uiting vindt.

Gezichtsherkenning

De minicamera werkt met gezichtsherkenning. De camera kan zelfs leeftijd en geslacht van de kijker bepalen, en zelfs de zichtbare emoties op het gezicht.

De software meet binnen een fractie van een seconde de lijnen tussen ogen, mond, neus en mondhoeken. Vervolgens worden de lijnen vergeleken met foto’s van mensen met diezelfde kenmerken. In de database zijn heel veel gezichtsverhoudingen met bijbehorende emoties opgeslagen. De computer kan hiermee zien of mensen vrolijk kijken of boos, of verbaasd.

Een kijker die lacht naar het billboard is natuurlijk een betere indicatie voor een positieve perceptie dan een boos kijkende potentiële klant. Dat werkt via deep learning. De computer is door steeds meer foto’s te vergelijken steeds beter in staat om emoties te herkennen.

Match maken

Zelfs het herkennen van personen is hierdoor mogelijk. Dat is wettelijk niet toegestaan, maar het principe is eenvoudig. Op Facebook en andere social media staan portretfoto’s van personen en daarmee kunnen computers snel een match maken, zolang de database maar groot genoeg is.

Het systeem wordt in Nederland sinds begin dit jaar toegepast door een grote buitenreclame-exploitant, in billboards op NS-stations in Amsterdam, Amersfoort, Eindhoven en Rotterdam. De exploitant maakte met de verborgen camera’s een analyse van de mensen die het reclamebord bekeken.

Daadwerkelijk bereik

De technologie die werd toegepast in de reclamezuil is afkomstig van het Franse technologiebedrijf Quividi. Hun systeem VidiReports, dat volgens The New York Times tien jaar geleden al op kleine schaal werd toegepast in Ikea-winkels in Europa, in billboards in New York City en Philadelphia en restaurants van McDonald’s in Singapore, detecteert automatisch het gezicht van elke persoon die langs de zuil loopt, en stelt vast wie de reclame-uiting daadwerkelijk bekijkt.

Zo wordt meting van daadwerkelijk bereik mogelijk.

Beeld van de impact

Zo krijg je een reëel beeld van de impact van de betreffende reclame-uiting. Als adverteerder kun je ook gebruik maken van de analyses van de exploitant. Als bijvoorbeeld blijkt dat tussen 8 en 9 uur ’s ochtends op een bepaalde plek heel veel vrouwen tussen de 18 en 25 jaar het billboard passeren, kun je daar heel gerichte uitingen plaatsen.

VidiReports in combinatie met camera’s met gezichtsherkenning wordt in Nederland nog niet heel veel gebruikt. De betreffende exploitant biedt de technologie aan op 50 van de 750 digitale reclameborden die het bedrijf exploiteert. In de VS en het Verenigd Koninkrijk zijn dergelijke reclameborden, die hun publiek analyseren, al gebruikelijker.

Discussie

In Nederland ontstond wel discussie nadat voorbijgangers de camera’s ontdekten op NS-station Amersfoort, hun ontdekking op Twitter deelden en navraag deden.

Volgens de exploitant vallen de billboards met camera volledig binnen de wet. De camera’s slaan namelijk geen beelden op, en de data die het systeem verzamelt zijn niet tot specifieke personen te herleiden.

Desondanks heeft de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) een onderzoek ingesteld. De reden dat als je iemand filmt je per definitie zijn of haar persoonsgegevens vastlegt. Het onderzoek is overigens niet officieel maar verkennend. De Autoriteit Persoonsgegevens heeft er dan ook niets over gepubliceerd op zijn website.

Wifi-trackers

Al eerder nam de AP maatregelen tegen wifi-trackers. Dit zijn apparaten die signalen van mobiele telefoons en tablets oppikken in winkels van Dixons en iCenter. Met deze trackers wilden zij het winkelgedrag van hun klanten in kaart brengen. Dat was niet toegestaan oordeelde privacywaakhond AP omdat de bezoekers van de winkels niet wisten dat ze gevolgd werden.

Bij de interactieve billboards worden mensen ook niet vooraf geïnformeerd dat er videobeelden van hen worden gemaakt. Het zijn geen filmopnamen maar er worden wel videobeelden gemaakt.

Voorlopig uitgezet

In afwachting van de gesprekken die de AP met de NS en het buitenreclamebedrijf voert worden de verborgen camera’s op de NS-stations voorlopig uitgezet, meldde Het Parool. ‘Het bedrijf zegt in een verklaring niet goed genoeg te hebben gecommuniceerd wat ze precies meten met de camera’s – ze zouden namelijk absoluut geen filmopnames maken.’

‘De camera’s en de bijbehorende software kunnen slechts statistieken verzamelen. Het gaat om volledig anonieme tellingen die op geen enkele wijze tot individuen herleid kunnen worden conform de daarvoor geldende wet- en regelgeving,’ aldus een woordvoerder van het reclamebedrijf.

Meer lezen over billboardcampagnes:

Hoe een bergdorpje zichzelf op de kaart zet met een billboard

Simpele billboardcampagne leidt tot tonnen pr-waarde

Billboard als pin-apparaat maakt geefspieren los