Communicatietrends

Kloeke artikelen op Nu.nl en Telegraaf.nl. Een heel stuk met foto’s in de redactionele kolommen van de Volkskrant, compleet met lovende bespreking van de moderecensent van Esquire (‘rok die volume krijgt door drie lagen tule met smaakvolle kanten top’). Een haast pagina vullende foto op de voorpagina van OV-krant Metro, met interview binnenin. Een item op de website van modeblad ELLE dat ‘dé #Zeeman-trouwjurk’ onder handen neemt in een make-over. En dan nog talloze tweets en posts op Facebook en Instagram.

Zelden was er zoveel publiciteit voor een reclamestunt als die van Zeeman voor zijn trouwjurk voor nog geen 30 euro. Het web en de media ontploften begin februari, en de jurk was binnen no time uitverkocht.

150 euro op Marktplaats

Zeeman zelf kondigt half februari in zijn webshop (zeemanshop.com) aan dat de jurk van slechts € 29,99 vanaf week 7/8 weer leverbaar wordt, maar op Marktplaats wordt er al grif in gehandeld. Er zijn biedingen van 150 euro gedaan maar de meest gangbare aanbiedingsprijzen liggen rond de 35 tot 55 euro. Nog altijd bijzonder, voor een jurk die voor krap 30 euro is aangeschaft.

En alles wat Zeeman nodig had is een abri/billboardcampagne met een foto van een lachende jonge vrouw achterop de fiets gekleed in de witte jurk. En de afgebeelde prijs van 29,99. De actie, die zelf een schijntje aan mediaruimte kostte, is goed voor een geschatte pr-waarde van ettelijke tonnen.

Afzender, prijs, en meer

De stunt zit ‘m in de afzender – Zeeman is niet het eerste modehuis waar je aan denkt als je bruidskleding nodig hebt.
En de stunt zit ‘m in de prijs. Een trouwjurk is voor veel vrouwen het duurste garderobe-item dat ze ooit kopen.

Zeeman’s marketingmanager Caroline van Turennout (die eerder werkte voor Hema, Etos, Karwei, Ahold en reclamebureau Y&R) licht in reclamevakblad Adformatie toe dat er goed uitzien niet per se duur hoeft te zijn. ‘Als het ons lukt om te laten zien dat het ook voor een lagere prijs kan, bewijzen wij onze boodschap.’ En die wordt samengevat in de even simpele slogan van Zeeman: ‘Zo eenvoudig kan het zijn’.

Boxershort

In 2009 stuntte Zeeman op vergelijkbare wijze met een gele Björn Borg-lookalike boxershort, die zelfs gratis te bestellen was in de destijds gloednieuwe webshop van Zeeman (je betaalde uitsluitend de verzendkosten). Ook ontstond rond de hippe boxer in Zeeman-huiskleur geel een ware hype op social media, fashion- en lifestyleblogs en in modetijdschriften. Op het toen nog grote Hyves, de Hollandse Facebook-voorloper, werd door consumenten een ‘Überstoere zeemanboxers’-hyve opgezet.

Graaibakken

Knap natuurlijk van Zeeman om in een tijd van omvallende textielketens, warenhuizen en moordende concurrentie van budgetketens als Primark en Action er zo uit te springen. Het imago van koopjesjagers en graaibakken houdt Zeeman uiteraard graag vast, want dat is een onderdeel van hun beleid. De stunt met de trouwjurk en eerder het hip gesneden boxershort past bij het imago van scherpe prijzen en kostenbesparing, maar zegt tegelijkertijd dat Zeeman hip en happening kan zijn én bovendien bij de tijd is. Zeeman heeft oog voor het prijsbewustzijn onder de door crisis na crisis geplaagde consument.

Mooiste dag van je leven

Naast afzender en prijs spelen ook andere emotionele factoren een grote rol. Een trouwjurk hoort bij een feestelijke bruiloft en die dag is voor veel mensen verbonden aan liefde, (eeuwige) trouw, de mooiste dag van je leven etcetera.

Bovendien speelt smaak een rol. Daarom kan zo’n jurk ook trending topic op Twitter en Facebook worden.
En de foto’s van een abri of billboard – Zeeman beperkte zich tot de grote steden – laten zich makkelijk fotograferen en verspreiden via Twitter en Facebook.