Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

De turbowerking van de klantenkaart en het spaarprogramma

Meer dan zeven van de tien Nederlanders sparen punten, airmiles en/of stempeltjes. Een spaarprogramma of klantenkaart lijkt dus onmisbaar voor elke marketeer of ondernemer. Je kweekt er niet alleen blije klanten mee maar ook loyale klanten, en bovendien klanten die ook nog eens meer besteden bij jou. En vergeet de presentjes niet. Hieronder geven we de 8 belangrijkste redenen.

spaarprogramma

1. Een spaarprogramma motiveert de Nederlander.

Shell, BP, KLM, H&M, Hema, Douwe Egberts, ING met zijn rentepunten, de kapper, de slager, de kraamhouders op de weekmarkt, ze weten allemaal dat sparen mensen motiveert.

En dat spaar- en loyaliteitsprogramma’s veel extra geld in het laatje brengen. Wie zijn klanten beloont met een klantenkaart met voordeeltjes, korting, bonuspunten, presentjes, weggevertjes en cadeautjes, krijgt zijn investeringen dubbel en dwars terug.

Cadeautjes en loyaliteitsprogramma’s hebben namelijk een positieve invloed op het koopgedrag, blijkt steeds weer uit marketingonderzoeken. Nederlanders beschouwen gratis geschenken en ook gratis punten als zeer welkom en als ‘mooi meegenomen’. Ze vinden zichzelf slim om te sparen, omdat het je niks kost en je ermee ongemerkt iets extra’s overhoudt. Bovendien is het sparen uitgegroeid tot een gewoonte. Een Hollandse traditie als haring met uitjes of oliebollen met Oudjaar.

2. Geschenken smeren de langetermijn-relatie met je klanten.

Volgens marketinggoeroe Seth Godin, auteur van de bestseller Permissie Marketing, smullen mensen van gratis cadeautjes, bonussen en spaarpunten. Geschenken smeren de langetermijn-relatie, verklaart hij.

3. De klantenkaart is wijd verbreid.

Ruim een derde van alle Nederlandse boodschappers heeft vier of meer klantenkaarten op zak.

4. Beloning wekt een erg positief gevoel op.

Psychologen zien nog meer positieve aspecten van het sparen van punten. De hersenen maken dopamine aan bij elke beleving van uitdaging en beloning.

5. Beperkte houdbaarheid is een zegen.

Bij het sparen van punten en stempels om kaarten vol te maken, of die nu digitaal/virtueel zijn via een appje, een plastic pasje is of een kaart van ouderwets karton of papier, is ook de beperkte houdbaarheid motiverend. Iedereen weet dat gespaarde punten op een gegeven moment vervallen. En dat wil niemand. De verliesaversie zoals psychologen dat noemen is zo sterk dat ook die mensen weer aanzet tot extra aankopen. De angst voor verlies is namelijk aanzienlijk sterker dan de beloning bij winst.

6. Het wederkerigheidsprincipe zorgt voor extra aankopen.

Daar komt nog iets bij, iets wat beïnvloedingsgoeroe Robert Cialdini het wederkerigheidsprincipe noemt. Wie iets krijgt is geneigd om iets terug te doen. Sommige mensen voelen zich daartoe zelfs verplicht. Wie zijn of haar punten verzilvert, gaat ook daarna weer meer besteden bij de winkel, bedrijf of organisatie in kwestie. En zo werkt een spaarprogramma dus met een soort turbo: het doel is het aanjagen van herhaalaankopen en na het verzilveren van de spaarbonus, de korting of het geschenk gaan mensen zelfs nog meer kopen.

7. Kleine extra’s leiden tot shots extra dopamine.

Doorgewinterde puntenspaar-aanbieders weten dat allerlei kleine ingrepen het spaargedrag van klanten en beter gezegd het aankoopgedrag nog verder kan stimuleren.

Zo geeft Douwe Egberts soms dubbele waardepunten op bepaalde producten. Klanten raken ook letterlijk boven hun theewater van geluk als de waardebon van 10 punten op het pakje thee (of koffie) tijdens een tijdelijke actie wordt vervangen door een bon van 20 punten.

8. Geef je klanten een duwtje in de rug, geef alvast punten weg.

Uit een onderzoek onder driehonderd klanten van een autowasserette blijkt dat de toepassing van een klein, maar beslissend, kneepje echt het verschil kan maken in de fine art of stempelkaarten. Klanten van de autowasstraat kregen een spaarkaart waarop elke wasbeurt goed was voor een stempel. Maar er werden twee verschillende kaarten uitgegeven. Bij de ene helft van de klanten leverde een volle spaarkaart met acht stempels een gratis wasbeurt op. De andere helft van de klanten kreeg een spaarkaart waarbij ze voor de gratis wasbeurt niet acht, maar tien stempels nodig hadden. De eigenaar van de wasserette zette, bij wijze van aardige geste, op deze laatste kaart al twee stempels.

Hoewel er in beide gevallen acht stempels nodig waren, bleek na enige tijd dat slechts 19% van de klanten met een spaarkaart voor acht stempels vaak genoeg langs was geweest om een gratis wasbeurt te kunnen claimen. Van de groep die een voorsprong van twee stempels had gehad, was 34% vaak genoeg geweest. Dat is bijna twee keer zoveel. Bij spaarprogramma’s kun je je klanten dus het beste een duwtje in de rug geven. Als mensen namelijk het gevoel hebben dat ze dichter bij het einddoel zijn, doen ze meer hun best om dat doel te bereiken. De voorsprong-groep deed er namelijk ook nog eens minder lang over om de kaart vol te maken.

Toen Hema begin 2017 een klantenkaart introduceerde maakte het ook slim gebruik van dit principe. Hema geeft de eerste drie maanden aan nieuwe deelnemers aan het klantenprogramma naast het standaard welkomstcadeau van 25 spaarpunten ook nog eens 5 euro korting op hun volgende aankoop.