Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Liegen mag, maar doe het wel zo grappig dat klanten je geloven

Een leugen mag, zolang je geen claims doet die je niet kunt waarmaken. En áls je liegt, doe het dan wel zo geestig dat mensen meteen doorhebben dat je de waarheid liegt. Een kleine handleiding liegen voor adverteerders.

liegen

‘Liegen is geen doodzonde’.

Vooral die woorden bleven hangen in de krantenverslagen over het vertrek van minister Halbe Zijlstra van Buitenlandse Zaken half februari. Ze werden uitgesproken door minister-president Mark Rutte. Hij zei er wel bij dat hij de impact van de leugen van Zijlstra over diens ontmoeting met Vladimir Poetin in 2006 ‘verkeerd’ en ‘naïef’ heeft ingeschat. In de reclame is het precies zo: liegen is geen doodzonde.

Reclame is natuurlijk gebonden aan regels. Reclame voor tabak en sterke drank is verboden of op veel plaatsen verboden, net als reclame die specifiek gericht is op kinderen. Je mag niet liegen over claims die niet waargemaakt kunnen worden. Je mag niet zomaar je concurrenten zwart maken: vergelijkende reclame kent ook regels. In de officiële Reclame Code wordt expliciet bepaald dat reclame niet mag misleiden en niet in strijd met de waarheid mag zijn.

Grijs gebied

Maar er is een groot grijs gebied. Zo mag je als bedrijf liegen over de prijs van je aanbiedingen. Je zegt bijvoorbeeld als grote webwinkel dat een bepaalde laptop normaal € 999,- kost en jij hem aanbiedt voor € 799,-. Ook al is die prijs van € 799,- even hoog als de prijs op andere webwinkels en is de laptop nog nooit ergens aangeboden voor hoger dan € 899,-, jij mag zeggen dat hij nu van X voor Y is. De consument is mondig genoeg en heeft binnen enkele klikken online-prijsvergelijkers op zijn of haar scherm. Misschien zou die webwinkel het zelf niet liegen maar overdrijven noemen, maar het blijft liegen.

Handschoenenkastje

Liegen is een gekende marketing- en reclamemethode om mensen te verleiden. Een mooi klassiek voorbeeld is de advertentie die Volkswagen Nederland in 2007 in alle dagbladen plaatste, een heuse recall-advertentie voor de eerste Volkswagen Golf-serie uit 1974. Hij ging over het sluitingsmechanisme van het handschoenenkastje. Dat kon slijtage vertonen, na 33 jaar, en wie ermee naar de Volkswagen-dealer ging werd direct geholpen. Niemand, geen enkele Golf-bezitter, had daar last van. Maar Volkswagen kreeg heel veel positieve aandacht, en zag zijn degelijkheidsimago weer eens bevestigd.

Groter dan hij is

Reclame liegt of vertelt in ieder geval niet de hele waarheid en vaak maar een heel klein deel daarvan. Volkswagen heeft daar een patent op. Een aantal jaren geleden stond in de dagbladen een advertentie voor de Passat met daarin een kop als toepasselijke variant op de bekende Anker-naaimachinereclame: ‘Mijn grootvader had een Passat. Mijn vader had een Passat. En nu heb ik hem.’ ‘Hij voelt groter dan hij is’ voor de VW Lupo is ook een fijne liegkop. Volkswagen lijkt er een hele handel in list en bedrog op na te houden, maar wel een die je voor de handelaar inneemt.

Sjoemeldiesel

Maar Volkswagen is ook hét schoolvoorbeeld van het verspreiden van leugenachtige reclame die wél een pure leugen was. Hier ging het niet om overdrijving maar om pure misleiding. En dan hebben we het uiteraard over het sjoemeldieselschandaal in 2015, toen Volkswagen wereldwijd in opspraak kwam nadat werd ontdekt dat zijn dieselmotoren niet zo schoon waren als in de advertenties en folders werd voorgespiegeld. De auto’s voldeden dankzij speciale software, later sjoemelsoftware genoemd, alleen aan de milieueisen als de auto werd getest in een testopstelling. Dat heeft Volkswagen uiteraard veel reputatieschade opgeleverd en veel geld gekost. In de VS schikte Volkswagen allerlei rechtszaken voor ongeveer 22 miljard dollar, en in Nederland legde de Consument Autoriteit en Markt (ACM) in november 2017 Volkswagen een boete van 450.000 euro op wegens misleiding van consumenten.

Kristal of kristalglas

En soms maakt een bedrijf zich schuldig aan een kleinere leugen die wordt afgestraft. Neem Albert Heijn dat in 2015 een kristalzegelactie voerde met spaarzegels waarmee klanten goedkope kristallen glazen konden aanschaffen. Volgens de supermarkt is helder gecommuniceerd dat het niet om hoogwaardig kristal ging maar om kristalglas, maar dat was niet voor alle spaarders duidelijk. Diverse klanten voelden zich opgelicht toen bleek dat zij zegeltjes hadden geplakt voor wat zij aanduidden als nepkristal. Ze dienden een klacht in bij de Reclame Code Commissie, die hen in het gelijk stelde.

Liegebeest

En onlangs nog, eind 2017, is datzelfde Albert Heijn verkozen tot het grootste Liegebeest van 2017. Liegebeest is een prijs die de stichting Wakker Dier toekent aan bedrijven die consumenten misleiden met valse claims over dierenwelzijn. Wie de prijs krijgt, wordt bepaald door consumenten. In 2017 werd een recordaantal van 19.000 stemmen uitgebracht. Van hen stemden 7.500 mensen op Albert Heijn, dat in zijn huismagazine Allerhande suggereerde dat Serranoham-varkens buiten in de wei lopen. In werkelijkheid zitten de dieren hun leven lang binnen in een krap hok.

Scharrelei

Eerder kreeg KFC de titel Liegebeest, net als de aanduiding ‘scharrelei’. Merken met misleidende uitingen over dierenwelzijn maken misbruik van de goede bedoelingen van de consument, vindt Wakker Dier. ‘Hierdoor krijgen écht diervriendelijkere producten geen eerlijke kans’, zegt de organisatie. ‘Helaas zetten producenten ons toch maar al te vaak op het verkeerde been met hun diervriendelijke praatjes en plaatjes. ’Dat is het verschil tussen liegen en echt liegen, oftewel onwaarheden vertellen of suggereren. Hetzelfde geldt als je crèmes als borstvergrotend en rimpelvoorkomend gaat verkopen. Dat mag nu eenmaal niet als je die claim niet kunt waarmaken.

Dashboardklokje

De meest elegante leugen uit de reclamegeschiedenis is misschien wel die van de bekende reclamemaker David Ogilvy. Hij verzon voor Rolls-Royce, in een advertentie uit 1958: ‘At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock’ (‘Bij negentig kilometer per uur hoor je in de nieuwe Rolls-Royce alleen het dashboardklokje’). Het gerucht gaat dat de hoofdingenieur van Rolls-Royce na het zien van de advertentie zei: ‘Het wordt tijd dat we iets aan die klok gaan doen dan’.

Slim gebrachte leugen

De les van al dit liegen: benader je klanten ook in je reclame als nadenkende en volwassen mensen en niet als onwetende idioten. Een leuke en slim gebrachte leugen zal iedereen je vergeven. Als een leugentje om bestwil.