Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Wat marketeers met beperkt budget kunnen leren van Volkswagen

Hoe verkoop je veel meer dan je concurrenten en geef je slechts de helft of nog veel minder uit aan reclame dan zij? Ga in de leer bij Volkswagen. Het merk geeft per verkochte auto slechts een schijntje aan reclame uit vergeleken bij aartsconcurrenten Renault, Opel en Ford. Hoe ze dat doen? Door zichzelf sympathiek te positioneren met humor en slim understatement. Dan val je namelijk eerder op en hoef je dus veeeel minder te adverteren.

‘Hoe spaar je voor een Porsche?’

De kop boven de klassieke Volkswagen-advertentie, met verder alleen een afbeelding van een VW Kever, zou vandaag nóg in de krant of een magazine kunnen, op internet of print.

Volkswagen-reclame uit de jaren zestig lijkt zelden of nooit gedateerd. De eenvoud, de zelfspot, de durf en brutaliteit zijn nimmer geëvenaard. Tel daarbij op de effectiviteit dan kun je niet anders dan vaststellen dat de Volkswagen-campagne de meest invloedrijke en inspirerende reclamecampagne allertijden is.

Leren en inspireren

Een campagne die marketeers van nu ook veel kan leren en inspireren.

Kijk alleen al naar de documentaire Remember those great Volkswagen ads? die sinds kort te zien is op Vimeo. De film, geregisseerd door Joe Marcantonio, bevat tientallen prachtige voorbeelden van VW-advertenties en -commercials. Zie daarnaast ook deze site.

Kleine Kever groot

De campagne wist Volkswagen in de VS omhoog te stoten in de jaren zestig van de 20ste eeuw. Sterker, Bill Bernbach van DDB New York maakte de kleine Kever en andere Volkswagens groot in de VS en later ook in Europa.

Een des te grotere prestatie als je bedenkt dat je in de VS in die tijd – en nog steeds eigenlijk – echt een kleinere auto moest dúrven kopen dan de dikke Ford, Buick of Chevrolet van je buurman. Amerikaanse auto’s waren groot, massief, uitsloverig vormgegeven met elk modeljaar nog grotere staartvinnen. En dan komt Bernbach in 1961 met de kop ‘Think small’ onder een grijs vlak met daar ergens een heel klein afgebeelde Volkswagen Beetle.

En met de advertentiekop ‘Lemon’ onder een vanwege een kleinigheidje – niet meer dan een beschadigd chromen stripje op het handschoenkastje – afgekeurde Kever.

Het is een lelijk ding maar…

Het briljante ‘It’s ugly but it gets you there’, onder een foto van het stakerige en inderdaad onaanzienlijke NASA-maanlandertje, schopte het tot de talk of the town in de marketingsixties. Het ontbreekt sindsdien in geen enkel reclamehandboek.

De huidige reclame voor Volkswagen, ook die in Nederland wordt gemaakt door reclamebureau DDB Amsterdam, is nog steeds geënt op de Amerikaanse Volkswagen-reclame van DDB New York.

En Volkswagen is al weer jaren marktleider in Nederland.

Zelfs in de VS groeit Volkswagen nog steeds. De in 1982 overleden Bernbach maakte het zelf niet meer mee, maar in mei 2011 opende Volkswagen zelfs een fabriek in Amerika, in Chattanooga in Tennessee, waar zo’n 2000 medewerkers jaarlijks 150.000 Volkswagens bouwen.

Een van de beroemde uitspraken van Bernbach luidt niet voor niets: ‘Good advertising builds sales. Great advertising builds factories’.

Eerlijke charme

‘Geen auto was ooit geliefder, geen reclame werd ooit meer bewonderd,’ stelt de samensteller van het boek Remember those great Volkswagen ads? (uit 2008). ‘De twee werden in feite onscheidbaar. De eerlijke en elegante reclame werd onderdeel van de eerlijke charme van de auto.’

De reclame deed wonderen voor de merktrouw van de Volkswagen-bezitter. De kop in een veel latere campagne, uit 2009, een serie jubileumadvertenties bij de zestigste verjaardag van de Volkswagen-bus, is schaamteloos overdreven: ‘It belonged to a Trotskyst, a Maoist, a Democrat and a Republican without ever changing owners.’ Maar in zijn ironie is hij geloofwaardig.

En in een andere advertentie voor de VW Bus wordt de duurzaamheid van de auto nog even benadrukt: ‘It’s unusual to drive the vehicle you were conceived in’ (‘Niet veel mensen rijden in de auto waarin ze zijn verwekt’).

‘En wij zijn de Pointer Sisters’

De Nederlandse reclame voor Volkswagen behoort ook al decennia tot het beste reclamewerk dat gemaakt wordt. Neem de klassieke commercial voor de Golf met de kop ‘De Politie greep de daders, maar wie reed ze klem?’.

Of de dagbladadvertentie voor de oude VW-bus in besteluitvoering die de hierboven genoemde Amerikaanse voorbeelden evenaart: op de zijkant is aan de bedrijfsnaam ‘Van Dam Radio’ steeds in andere lettertypes toegevoegd: ‘& televisie’, ‘HiFi stereo’, ‘Video’, ‘Compact Disc’, ‘Cd-i’, ‘internet’. De bus doet dus al decennia dienst.

Of de tv-commercial voor de Passat V6 4motion met de Blind Brothers Three, drie soulgospelzangers uit New Jersey op tournee, die de Hollandse chauffeur vragen: ‘Wat voor limousine is dit eigenlijk?’ en hem dan bulderend uitlachen als hij met een hoog stemmetje antwoordt: ‘Een Volkswagen, meneer.’ ‘Ja ja, en wij zijn de Pointer Sisters, ha ha ha’.

Volkswagen terugroepactie

Een van de dagbladadvertenties die Volkswagen de meeste gratis publiciteit opleverde is de ‘(ingezonden mededeling)’-advertentie met de kop ‘Terugroepactie. Volkswagen Golf Type 1 Bouwjaar 1974’. De typische recall-advertentie waarschuwde voor lichte slijtage aan het mechanisme van het handschoenenkastje. Iedere oude-Golf-bezitter met een defect aan het handschoenenkastje kon zich via de website van Volkswagen melden voor een gratis onderhoudsbeurt bij de dealer.

Volkswagen heeft een eigen, herkenbare reclametoon. Dat bewijst ook het televisiespotje met daarin twee oude brommende mannetjes die tijdens hun pastramilunch in een New Yorkse diner buiten een krantenjongen met een Golfje druk in de weer zien. ‘Die wordt nog eens miljonair,’ zegt de een. ‘Nee, die gaat het niet maken,’ bromt de ander. ‘Hij neemt geen risico’s.’

Effies

Niet voor niets is Volkswagen/importeur Pon overladen met reclameprijzen, Campagne van de Eeuw (Volkswagen versloeg zelfs de lang lopende Even Apeldoorn bellen-campagne van Centraal Beheer), Gouden Effies en een Grand Effie voor reclame-effectiviteit.

Volkswagen geldt als hét schoolvoorbeeld van effectieve marketingcommunicatie.

Het allerbeste bewijs daarvan is dat Volkswagen per verkochte auto slechts een schijntje aan reclame uitgeeft vergeleken bij concurrerende automerken. En dat al jaren, tot op de dag van vandaag.

En het scheelt veel. Geeft Renault per personenauto die het merk verkoopt 2.320 euro uit aan reclame in Nederland, Volkswagen besteedt 488 euro per verkochte Polo, Golf, Up! of Passat. De andere merken in de Nederlandse personenautoverkoop-top 5 van 2016 (cijfers eerste kwartaal 2016), Opel, Ford en Nissan, geven alle 1000 euro of meer uit aan reclame per auto die ze verkopen.

Volkswagen heeft zichzelf in Nederland het meest begeerlijke automerk gemaakt.