Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

De 8 essentiële regels voor branded content

Branded content – ook wel aangeduid als native advertising – is  commerciële informatie in een redactioneel jasje. Het sluit daardoor beter aan bij de beleving van je doelgroep en is hét wapen tegen adblockers en reclamevermijders. Steeds meer marketeers zetten branded content in. Dus nu is de vraag: hoe val je nog op in de overload? We geven hieronder 8 tips.

branded content

1. Branded content sluit aan bij de beleving van je doelgroep.

Kwaliteit is alles, dat geldt ook voor branded content. Met branded content promoot je je merk of product in de vorm van content die redactioneel lijkt. Lezers zijn daarom eerder geneigd hiervan de inhoud serieus te nemen dan van een gewone advertentie of banner. Zorg dan wel dat je content goed geschreven of gefilmd is. Je wilt je lezers/kijkers niet teleurstellen met oppervlakkige informatie die totaal níét blijkt aan te sluiten bij de verwachtingen van je doelgroep.

2. Stem de kwaliteit exact af op je doelgroep.

De doelgroep bepaalt de kwaliteit van jouw aanbod. Als Deloitte informatie aanbiedt aan lezers van de website van NRC Handelsblad moeten zij met hun inhoud, stijl en diepgang van goeden huize komen. Maar jij als marketeer bent niet zelf de benchmark. Uiteraard hoeft de kwaliteit niet in alle gevallen en in alle media heel hoogwaardig te zijn. Zolang jouw doelgroep er maar goed over te spreken is.

3. Speel in op de crossmediale consument.

Het gaat bij branded content niet per se om mobile first. De consument gebruikt heel veel verschillende kanalen, hij of zij is al crossmediaal. Het gaat meer om het tijdstip en het moment dan om het medium. Zorg dus dat je jouw verhaal in de juiste vorm op het juiste moment bij de juiste persoon krijgt. Ga dus niet pushen. De consument vindt jou vanzelf, zolang je maar iets goeds aan hem of haar te bieden hebt. Je moet niet duwen, maar trekken. En vergeet niet nieuwe platforms zoals Whatsapp en Snapchat. Als je zelf de waarde er (nog) niet direct van inziet, laat je dan door een deskundige goed voorlichten.

4. Wees relevant. Luister naar je publiek en maak wat zij leuk vinden.

Zorg dat je dicht bij je klant staat. Een mooi voorbeeld is Albert Heijn, dat onlangs Appie lanceerde, de ‘social zender van Albert Heijn’. In snelle en onderhoudende filmpjes spelen eigen medewerkers van Albert Heijn een hoofdrol en spelen ze met klanten op een grappige manier. Bijvoorbeeld met de ‘Het is jouw BeurtBalkje razendsnelle pop-up spelshow aan de kassa van Albert Heijn’. Andere afleveringen gaan over wat je nu vanavond weer moet gaan eten.

Owned content, verhalen die je ook via een eigen kanaal verspreidt, kent veel perspectief in bereik en frequentie. Nog een treffend voorbeeld is Tele2, met zijn campagne #hatersgonnalove die in feite meer een actie is dan een campagne. Onderdeel van de actie, het antwoord van vlogger en rap-artiest Famke Louise en provider Tele2 op internethaat, is tram lijn 2 die in Amsterdam rondrijdt. In deze tram betaal je je kaartje op een bepaalde dag met een hug, oftewel een knuffel van een Tele2-medewerker.

5. Je publiek wil vermaakt worden.

Je hebt te maken met een overload aan aanbod en daar moet je zien uit te springen. Dus áls je dan de aandacht hebt van een kijker of lezer, zorg dan dat je ze beloont. Maak dus leuke, interessante of verrassende dingen waar mensen bewust en graag naar willen kijken. Je bent van reclame-aanbieder ineens een theater-  of televisiemaker geworden. Het gaat nu niet om de reclame, maar om dat wat er zich tussen de reclameblokken afspeelt.

6. Je content moet het reclamegevoel ontstijgen.

Mensen verwachten van adverteerders geen advertenties, nee, ze verwachten amusement. Liefst 80 procent van de Millennials eist van merken dat zij hen entertainen. Mensen willen best naar jouw boodschap scrollen, swipen of klikken. Als ze maar beloond worden, met verhalenvertellers, humor, cabaret, inhoud die mensen vermaakt en die mensen raakt. In hun hart of in hun onderbuik. Jouw branded content moet dus geen reclamegevoel oproepen, maar dat juist ontstijgen.

7. Zorg dat je een duidelijk doel voor ogen hebt.

Vraag jezelf af waarom jij met contentmarketing aan de slag wilt. Klopt het met de doelstellingen van je campagne en je merk? Misschien wil je aan de slag met filmpjes, misschien met redactionele artikelen, met whitepapers en blogs. Kun je dan, als je eenmaal die weg inslaat, het ook volhouden? Ook als een plan om een langere adem vraagt?

8. Ook in branded content komt dynamic advertising op.

Als je al wat verder bent met het inzetten van branded content kun je de mogelijkheden van dynamic advertising onderzoeken. Zo kun je je boodschap nog beter afstemmen op individuele kijkers en lezers.