Communicatietrends

U hebt zojuist naar een vakantie op Ibiza gezocht maar die nog niet geboekt, dus ziet u hier een hele mooie aanbieding van Jiba.

U zocht net op Burkely tassen maar hebt er nog geen gekocht, dus laten we hier enkele fraaie modellen zien met een aantrekkelijk prijskaartje.

U hebt net allerlei zaalvoetbalschoenen zitten bekijken maar nog geen paar uitgezocht, dus laten we hier nog enkele populaire modellen zien.

Je kent het fenomeen vast en zeker uit eigen ervaring: retargeting.

Meest gebruikte vorm van dynamic advertising

Het is veruit de meest gebruikte vorm van dynamic advertising: het op een slimme en snelle manier koppelen van een datafeed aan dynamische banners. Retargeting is effectief, maar er schuilt een gevaar in en dat heet irritatie. Niemand wil weken lang zaalvoetbalschoenen blijven zien als je al vier, vijf keer gevoetbald hebt op de nieuwe Adidasjes die je online hebt aangeschaft. Niemand wil bestookt blijven worden met vliegreizen naar Ibiza als je al lang je reis geboekt hebt.

De consument krijgt het gevoel dat hij of zij gestalkt wordt. En het doet jouw naam als adverteerder/webshop geen goed. Sterker nog: de irritatie keert het schip uiteindelijk waardoor geen enkele online-adverteerder er iets mee opschiet. Uit onderzoek blijkt dat 36 procent van de Nederlandse consumenten een adblocker installeert om te ontkomen aan retargeting.

Je kunt uiteraard met de zogeheten frequency caps van Google een maximum aangeven in het aantal keren dat de betreffende advertentie wilt laten zien op andere websites, bijvoorbeeld 8 of 12 keer.

Retargeting voor zoeken

Je kunt ook ‘retargeting voor zoeken’ van Google gebruiken, waarmee je je alleen richt op mensen die zoeken in Google. Dan voorkom je die irritatie.

Met ‘retargeting voor zoeken’, een recente variant, toon je jouw advertenties niet op andere netwerken van Google, maar in de zoekresultaten van Google. En ook nog eens uitsluitend aan mensen die jouw webshop in de afgelopen dagen hebben bezocht. Je zit dus precies op de plek waar jouw geïnteresseerde doelgroep zoekt naar de winkel of aanbieder van de schoenen, tas, reis of andere dienst of product die ze nodig hebben.

Er is nog een voordeel van ‘retargeting voor zoeken’: je kunt ook adverteren op zoektermen waar je voorheen liever niet op adverteerde, omdat de zoekterm bijvoorbeeld erg algemeen is (dus duur in cost per click). En je kunt klanten een andere advertentietekst tonen dan niet-klanten.

Relevanter maken

En er zijn veel meer vormen van dynamic advertising die je als adverteerder kunt inzetten. Retargeting is niet de heilige graal.

Om je advertentie actueler en relevanter te maken, kun je hem aanpassen afhankelijk van of het buiten regent of de zon schijnt. Je kunt je uiting gerichter maken door bij verschillende interesses zoals ‘mode’, ‘tassen’ of ‘voetbal’ een ander product te tonen. Je kunt je boodschap ook persoonlijker maken door gebruik te maken van locatiegegevens en bijvoorbeeld een Rotterdams of Eindhovens tintje aan je uiting te geven.

Actuele data

Uiteraard kun je al deze mogelijkheden combineren en steeds ook weer gecombineerd met de actuele data die voortkomen uit sitebezoek, voorraadbeheer, margesturing etc. Wie zijn dynamic advertising goed voor elkaar heeft kan zijn/haar systeem automatisch campagnes, advertentiegroepen, advertenties en zoekwoorden laten genereren op basis van de koppeling met je productdatabase. Op die manier wordt je productaanbod altijd up-to-date in de zoekmachines getoond.

Op het moment dat er een nieuw product wordt toegevoegd in je webshop zien mensen de advertentie al verschijnen in de zoekmachines. Andersom geldt hetzelfde: als het product is uitverkocht (je krijgt als websitebeheerder ook automatisch een alert), wordt ook de advertentie ervoor weggehaald.

Alleen zolang zoekopdracht, advertentietekst en landingspagina goed corresponderen (zo voorkom je ook de gruwel dat consumenten onterecht op een 404-pagina terechtkomen) werkt het systeem optimaal en behaal je een maximale conversie.

Blijf ook testen

En vergeet ook hier weer niet om A/B-testen van je banners uit te voeren, door bijvoorbeeld de kleur, de tekst, de visual, je USP’s of je call to action aan te passen. Zo’n aanpassing kan het verschil maken in succes of niet.

Aparte creaties niet nodig

Wie vreest voor extra doorlooptijden en kosten voor nieuwe creaties en daarom afziet van verschillende versies voor A/B-testing kan opgelucht ademhalen: bij dynamic advertising hoeven er geen aparte creaties opgemaakt te worden. Als een websitebezoeker namelijk je banner in beeld krijgt, is de HTML5-bannertemplate namelijk al automatisch gevuld met de juiste elementen (tekst, visual, kleur), desgewenst gecombineerd met eerder gemeten individueel gedrag. Zo krijgt de bezoeker relevantere boodschappen voorgeschoteld omdat ze automatisch zijn afgestemd op haar of zijn profiel en surfgedrag.