Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Hoe contentmarketing het verschil kan maken

Contentmarketing kan heel eenvoudig en heel ingewikkeld. Een eenvoudig filmpje over een Stabilo-pen die spelfouten corrigeert tijdens het schrijven viel in de prijzen, en een rare-pizza-wedstrijd leverde Domino’s ruim 10.000 betrokken consumenten op. Maar ook voor B2B-bedrijven is contentmarketing hét middel om het gesprek aan te gaan met klanten en potentiële klanten. Die dialoog werkt vaak beter dan reclame, zoals containerrederij Maersk bewijst.

Bij contentmarketing staat informatie centraal. En dan uiteraard relevante of amusante informatie, informatie (=content) waar je klanten of potentiële klanten iets aan hebben of lol aan beleven.

Je kunt als bedrijf klassieke reclame maken maar die ervaart de consument al gauw als opdringerig of niet interessant of leuk. Als je daarentegen in plaats van advertenties of banners of commercials informatie aanbiedt die mensen leuk vinden om te zien, lezen of kijken, heb je veel meer kans dat mensen die informatie gaan delen. Of dat ze erop reageren.

Over jou gesproken

En dat is precies een van de grote voordelen van branded content oftewel inhoud/informatie die jij als bedrijf verspreidt om je merk te laden: het leidt tot gesprekken.

Rumour around the brand.

Er wordt over je gesproken.

En dat wil je als organisatie.

Er is door de branchevereniging Platform Content zelfs al een aparte onderscheiding voor contentmarketing in het leven geroepen: de Grand Prix Content Marketing. Dat zijn beloningen voor de beste contentmarketing-cases en de beste contentproducties in Nederland en België. Grote winnaars tijdens de uitreiking op 17 november jl. waren KPN, DAS, Albert Heijn, Ziggo, ABN Amro en Rijkswaterstaat.

Nooit meer een spelvaut

Een van de leukste prijswinnaars is Stabilo, het pennenmerk dat er vandoor ging met de winst in de categorie Beste Video. ‘Met de Stabilo Correcto maak je nooit meer een spelfout’ is de titel van de film die op 1 april 2016 op YouTube werd gepubliceerd. Een rood knipperlampje bovenop de pen waarschuwt als je een spelvaut maakt en stuurt de correcte schrijfwijze naar de Stabilo-app op je smartphone (spelfout dus).

Een heel eenvoudige 1 april-grap-video maar er wordt wel over je gepraat en mensen delen zo’n film graag.

Pizza met meelwormen

Een ander voorbeeld van een bedrijf dat samen met een partner optrekt om zijn eerste brandedcontentactie op te zetten. Domino’s bedacht samen met Radio 538 het Coen & Sander PizzaLab. De twee populairste dj’s van Nederland proefden gedurende de actieperiode van vier weken elke week drie rare, nieuwe pizza’s.

Iedereen in Nederland kon een idee insturen voor zo’n hagelnieuwe pizza, en ruim 10.000 mensen deden dat. Dat ging van pizza’s met paella en patat tot haringpizza’s en zelfs pizza’s met sprinkhanen en meelwormen. De winnende pizza was steeds na drie dagen bij Domino’s te bestellen.

De pizzaketen ging het gesprek aan met zijn klanten, en die wilden wel praten, ideeën bedenken, kortom ook vol het gesprek aangaan.

Contentmarketing voor zeetransport

Contentmarketing leent zich niet alleen goed voor het creëren van merkbetrokkenheid en merkliefde in de B2C-markt maar ook in de B2B-markt kan goede contentmarketing het verschil maken.

Dat bewijst containerrederij Maersk Line al enkele jaren. Zeetransport is natuurlijk een typische businessmarkt, en voor buitenstaanders een ver-van-mijn-bed-show.

Maersk Line (dochter van de Deense Maersk Group) heeft als ’s werelds grootste containerrederij een vloot van 600 containerschepen met een capaciteit van twee miljoen standaardcontainers, en 25.000 mensen in dienst.

Op de website van Maersk Line vind je informatie die niet alleen voor verladers en bedrijven interessant is, zoals marktanalyses, maar ook content die voor een breder publiek geschikt is. Goede fotografie en vormgeving, met de live map tracking fleet kun je de hele vloot volgen op de wereldkaart, verhalen en reportages over de medewerkers die de menselijke kant van het vak benadrukken.

Contact leggen

Daarnaast zet Maersk veel verhalen, artikelen, foto’s en films op social media. De Facebook-pagina van Maersk heeft 1.116.238 vrienden, op Twitter heeft het bedrijf 125.000 volgers.

Voor Maersk is social media geen marketingmiddel om zijn diensten te verkopen maar een communicatiemiddel waarmee je contact kunt leggen met je doelgroep. Het bedrijf, als marktleider autoriteit in zijn vakgebied, maakte de omslag van kennis bewaken naar kennis delen. Dat is de belangrijkste boodschap van het succes van Maersk: je weet als bedrijf heel veel, je hebt heel veel kennis in huis, en mensen daarbuiten zijn nieuwsgierig, zij willen graag dingen weten, ze hongeren naar kennis.

Veel van de 25.000 medewerkers van Maersk gebruikten Facebook al om contact te houden met het thuisfront en te vertellen over hun vak. De posts en informatie die de socialmedia-afdeling van Maersk op Facebook plaatste werd dus al snel door deze groep geliked en gedeeld.

Steeds veelzijdiger

De inhoud van die posts werd steeds veelzijdiger: foto’s van schepen, containers en wereldhavens, nieuwsberichten, statistieken, cijfers, achtergrondverhalen, filmpjes. Er kwam een tool waarmee je de grootte van Maersk-schepen kunt afzetten tegen wereldwonderen als de piramides van Cheops, de Eiffeltoren en de Taj Mahal.

Een mooi verhaal over hoe Maersk een giraffe vervoerde van de ene naar de andere dierentuin ging de wereld rond.

Ook een post over het per ongeluk overvaren van een walvis door een Maersk-schip en wat het bedrijf doet om dat te voorkomen in het vervolg werd veel gedeeld.

Maersk-spotters

Al die verhalen en publiciteit leidden ertoe dat ook volgers hun ervaringen met Maersk en containerschepen gingen delen. Maersk-spotters deelden hun foto’s en filmpjes van Maersk-schepen en containers. Zij hadden nu, net als vliegtuigspotters bij Schiphol, hun eigen platform.

En het bedrijf zet projecten met derden op, zoals een Maersk containerboot in Lego. Discovery Channel maakte een film over de bouw van het grootste schip ter wereld.

Jij mag misschien geen schepen hebben die 400 meter lang zijn en zo hoog als een piramide, maar elk bedrijf, ook het jouwe, heeft genoeg in huis aan kennis, materiaal, nieuws, foto’s en films en ideeën om jezelf interessanter te maken voor een brede doelgroep. En hoe meer erover je wordt gesproken (positief), hoe meer klanten je dat oplevert.