Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Multicopy Communicatietrends

Wedden dat je deze e-mail niet opent?

E-mailen is speeddaten. Je hebt maar heel kort de tijd om een goede indruk te maken. Bij een e-mail nieuwsbrief is dus één ding van levensbelang: die eerste indruk. Oftewel: een pakkende onderwerpregel.

Wedden dat u deze e-mail niet opent
‘Soms wordt er al gemept bij het koffie schenken’.

Of: ‘Het ambulancepersoneel wilde niet eens meer uitrukken als mijn naam werd genoemd’.

‘De thriller rond de Amsterdamse coke-killer’.

Blendle, de knipseldienst (anno 2014), is er heel erg bedreven in: de nieuwsbrief die je in je inbox treft, belooft al in de onderwerpregel seks, spanning en sensatie.

Nu leent de inhoud van kranten en tijdschriften zich beter voor dit soort onderwerpregels dan de gemiddelde commerciële e-mailnieuwsbrief. Maar je hebt wat te melden. En dat moet je aantrekkelijk over het voetlicht brengen. Wat je ook voor bedrijf hebt, iedereen kan veel leren van de koppenmakers van dag- en weekbladredacties.

Effectieve e-mail

Een e-mailnieuwsbrief is een van de krachtigste en meest effectieve communicatiemiddelen. Maar de ontvanger moet de e-mail wel openen. Daarbij speelt de afzender een belangrijke rol: vertrouwen mensen je en heb je een track-record, oftewel: breng je vaker nuttige informatie? En ook belangrijk: mail je niet te vaak? Maar dan nog moet je mensen minstens zien te prikkelen. Een van de beste manieren om je nieuwsbrief geopend te krijgen heb je dan ook zelf in de hand: een pakkende en daarmee overtuigende onderwerpregel.

Bedenk dat je inhoud de moeite waard is, maar zelfs de meest interessante en je klanten omverblazende aanbieding blijft onopgemerkt als je nieuwsbrief niet wordt geopend.

Daarom hierbij 12 tips & trucs om de lezer te overtuigen met één regel.

1. Maak nieuwsgierig.

‘De wanhoop in de Ford-fabriek’.
Deze kop boven een achtergrondartikel in Humo wekt direct nieuwsgierigheid. Wanhoop? Bij Ford? Wat bedoelen ze? Nieuwsgierig maken is gebod 1 in e-mailmarketing. Ook een concrete nieuws-regel kan nieuwsgierig maken, zoals ‘De intelligente lantaarnpaal kan zelf klokkijken’ of ‘YouTube komt met reclamevrij abonnement’. Op de plaats van YouTube kan bijvoorbeeld ook de naam van je bedrijf staan (als je doet in het aanbieden van content die wordt onderbroken door reclame). Je kunt het concrete nieuws ook expres vaag houden om mensen te prikkelen de nieuwsbrief te openen, zeker als ontvangers al voorkennis hebben over het onderwerp. Een voorbeeld: ‘Marketingcongres trekt duurste spreker in Nederland aan’.

2. Prikkel door omkering.

De truc is: neem een ware of een algemeen als waarheid aanvaarde stelling en draai die om of ontken hem. ‘Minister-president Rutte is geen VVD’er. ’Ander voorbeeld: ‘De huidige milieubeweging is de grootste vijand van de natuur geworden’. Of draai een feit om met een vraag: ‘Was Ghandi wel zo vredelievend?’. Of, zeker interessant voor bedrijven die omzet uit papier halen: ‘Het papierloze kantoor is ten dode opgeschreven.’

3. Speel in op de actualiteit.

Lees de krant, Nu.nl en kijk op Twitter wat trending is. En speel daarmee in je onderwerpregel van jouw e-mail.
Voorbeeld: ‘Wat de Walkman wel lukte en de iPhone niet’. Of: ‘Weer inval inspectie bij leverancier van promotieartikelen’. Of, voor een Volkswagen-dealer: ‘Hoe Tesla toch niet kan opboksen tegen de diesels van Volkswagen’. Durf, doe en verstuur.

4. Doe brutaal.

Gebruik onfatsoenlijke taal. Pak de lezer bij zijn of haar ballen met je onderwerpregel. Het internationale tijdschrift 360 kwam met de kop: ‘Deze mensen halen alle porno en onthoofdingen van Facebook’. Dat wil je wel lezen. Gevaar van woorden als ‘porno’ in een onderwerpregel is dat ze niet door de spamfilter komen. Een regel als: ‘Waarom deze aanbieding niet NSFW is’ haalt het waarschijnlijk ook niet. Maar wel: ‘Deze aanbieding is niet geschikt voor op kantoor’.

5. Prikkel met een onverwachte invalshoek.

In business-to-businessmarketing is de content vaak wat prozaïscher dan in Nieuwe Revu. Over Willem Holleeder valt meer smeuïgs te vertellen dan over de nieuwe Still vorkheftruck, zeg maar. Maar dan nog doet een verrassende invalshoek wonderen. Denk aan: ‘Waarom PEC Zwolle niets van omnichannel begrijpt en wij wel’. Of: ‘Wat e-mailmarketeers kunnen leren van Blendle’. Of: ‘Wat marketeers met een Micky Mouse-budget kunnen leren van Walt Disney’s 500 miljoen dollar-facelift’. Denk in dit verband ook aan de managementbestseller over klantvriendelijkheid van Fred Lee met de pakkende titel: ‘Als Disney de baas was in uw ziekenhuis’.

6. Integreer de call-to-action in de onderwerpregel.

‘Wat zijn jouw ervaringen met adblockers? Vertel het ons’ of ‘Verstuur vandaag nog een Hallmark-kaart en u maakt kans op een iPhone’.

7. Prikkel met direct voordeel.

Lijstjes-artikelen zijn altijd aantrekkelijk: ‘De vier grootste fouten die mensen maken met het openen van e-mail’ of ‘De zeven ineffectieve gewoontes van verkoopmedewerkers binnendienst’.

8. Personaliseer de onderwerpregel van jouw e-mail.

Spreek bestaande klanten gewoon persoonlijk aan, direct al in de onderwerpregel. ‘Mevrouw De Jong, we hebben nu de stoel in huis die u al jaren zoekt’.

9 .Gebruik fijne actieve woorden.

Fijne actieve woorden zoals: bespaar, verbeter, verlaag, verhoog, nieuw, mooi, goed, best, beter. Dat zijn woorden die werken. Gebruik ze dus vaak.

10. Wees duidelijk.

De ontvanger van je bericht ontvangt hoogstwaarschijnlijk al veel e-mail en heeft net als jij beperkte tijd. Maak dus direct duidelijk wat de ontvanger aan het bericht heeft: brengt het hem of haar voordeel? Onmisbare informatie? Entertainment?

11. NIET DOEN!

O ja. Gebruik NOOIT HOOFDLETTERS. HIER LEES JE WAAROM (hé, ik ben niet doof).

12. Test en evalueer.

Hoe spannend, direct of brutaal je onderwerpregel ook is, je weet nooit van tevoren of ie ook echt werkt. Dus maak twee varianten en stuur een klein groepje die twee verschillende berichten. De onderwerpregel van jouw e-mail die het hoogste aantal opens oplevert, gebruik je dan voor het totale adressenbestand. Kijk dan na een poosje welk type onderwerpregel het beste werkt voor jouw klanten/doelgroep. Dat is de beste richtlijn voor de onderwerpregels van je toekomstige mailberichten.