Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Wat marketeers kunnen leren van het Zwitserlevengevoel

Opmerkelijk veel merken zetten de laatste maanden hun slogan bij het grofvuil: Jägermeister, Bavaria, Miele. Zonde van het culturele erfgoed. En de betreffende merken vernietigen een enorm merkkapitaal. Terwijl je als marketeer kunt leren van Interpolis en Zwitserleven, die zich kunnen verheugen in een stevige verankerde plek in het collectieve bewustzijn van de Nederlandse consument.

Een van de allerbeste Nederlandse slagzinnen aller tijden is ‘Alleen als-ie ijs- en ijskoud is’. Je weet zonder twijfel van welk merk. Precies, Jägermeister. Die slogan wordt nu, na jaren en jaren trouwe dienst, afgedankt. De beroemde Duitse kruidenlikeur heeft een nieuwe campagne gelanceerd met een nieuwe slagzin: ‘It’s a matter of taste’.

Gall & Gall roemt de smaak van Jägermeister als oprecht en met een authentiek karakter. Jägermeister is uitgegroeid tot een internationale drank met een eigenzinnig en stoer imago, stelt de slijterijketen. Maar de pay-off ‘Alleen als-ie ijs- en ijskoud is’ was juist ook eigenzinnig en stoer, zou je zeggen. En de nieuwe zin ‘It’s a matter of taste’ is juist heel generiek, die kan over elk drankje gaan.

Lifestyle

Het heeft uiteraard alles te maken met de nieuwe campagne die het recent ingeschakelde nieuwe reclamebureau van Jägermeister maakte: een lifestylecampagne – outdoor, promotie in de horeca en een online film (youtu.be/u5hdBwHoPlU) – met vervaarlijk ogende stagedivers en jonge vrouwen met Jägermeister-designachtige tattoos op hun rug.

Je ziet dit de laatste tijd opmerkelijk vaak gebeuren: een goede en bekende, veelzeggende en passende slagzin wordt vervangen door een nieuwe.

Bavaria, dat onlangs overstapte naar een ander reclamebureau, nam na dertig jaar afscheid van zijn slogan ‘Zo. Nu eerst een Bavaria’. Het biermerk uit het Brabantse Lieshout kiest met de nieuwe pay-off ‘Welcome to the family’ voor een heel andere koers en een internationale positionering.

Kapitaalvernietiging

Geen enkele bier-slogan hield het zo lang uit, maar slogans als ‘Heerlijk Helder Heineken’, ‘Bier zoals bier bedoeld is’, ‘Op een dag drink je geen bier meer maar drink je Grolsch’, ‘Biertje?’ en ‘Vakmanschap is meesterschap’ bewijzen dat goede slagzinnen lang naklinken. Er is veel kapitaalvernietiging mee gepaard gegaan.

Merken met internationale moederbedrijven zijn in de loop van de afgelopen jaren steeds vaker gedwongen hun Nederlandse slogan in te ruilen voor de internationale. Zo werd de klassieker ‘Miele, er is geen betere’ ingeruild voor ‘Miele. Immer besser’.

‘Volkswagen. Wie anders?’ moest op last van het Duitse hoofdkantoor ‘Das Auto’ worden.

WC Eend

En dan de mooiste slagzin aller tijden, ‘Wij van WC Eend adviseren WC Eend’. In al zijn eerlijkheid is die heel ontwapenend, ook dankzij de ironische en relativerende toon. Hij maakte ook al jaren geleden plaats voor een nieuwe. Die luidde: ‘Geen aanslag. 100 procent hygiëne’.

Maar hij kan niet tippen aan de oude. Het is eerder een productbeschrijving dan een slagzin. Hij maakt duidelijk wat het product doet maar treft de onderbuik niet en dus ook de koopspier niet.

Tussendoor heeft WC Eend, een merk van het Italiaanse schoonmaakmiddelenconcern Bolton Group, ook nog de slagzin ‘WC Eend FrisGel. Zo onweerstaanbaar ruikt er maar eendje’ gevoerd maar die hield het slechts kort uit.

O wat een zin

En neem de slogan van reisorganisatie Oad Reizen. Die luidde sinds jaar en dag: ‘Je ziet ons ook overal’. Na de comeback van het bedrijf, dat failliet ging en weer doorstartte, kwam het bedrijf met ‘Oad een reis’ (spreek uit als ‘O wat een reis’).

De verantwoordelijke marketeer verwacht blijkbaar wel heel erg veel van het begripsvermogen van de klanten en potentiële klanten van Oad Reizen.

Delta Lloyd

Er is de laatste tijd in de Nederlandse marketingwereld veel te doen over bekende merken die van het toneel verdwenen. Er verscheen zelfs een dik boek met de titel ‘Verdwenen merken’, over de ondergang van World Online, DSB Bank, Air Holland, Tien en TMF, en natuurlijk recentelijk V&D, AC Restaurants en natuurlijk Delta Lloyd.

Voor verdwenen slogans is er veel minder aandacht, terwijl de merk- en marketingwaarde die met het dumpen van een slagzin gepaard gaat minstens zo groot is.

Van Dale

De volledigheid gebiedt te zeggen dat er nog steeds slogans worden gehandhaafd. Vaak langdurig ook. Zoals ‘Glashelder’ van Interpolis. ‘Ik wil Bolletje’. En ‘Het Zwitserleven Gevoel’ van Zwitserleven. Dat begrip schopte het zelf tot de dikke Van Dale, als synoniem voor ‘een onbekommerd gevoel’. Dat is het ultieme bewijs dat een sterke slogan zich zo sterk in het collectieve bewustzijn kan nestelen dat het alom aanvaarde Nederlandse spreektaal wordt. En zelfs cultureel erfgoed.

Dus als jij als marketeer of ondernemer de verantwoordelijkheid hebt voor en de beschikking over een goede slogan, denk dan twee keer na voor je hem inwisselt voor een volgende. Of liever nog drie keer. Soms maak je meer kapot dan je lief is.