Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Voor wie echt grote merken wil bouwen blijft tv-reclame noodzakelijk

In een tijd van digital marketing, virtual reality, augmented reality en gamification lijkt televisiereclame achterhaald. Maar niets is minder waar. Tv-reclame gaat juist een grote toekomst tegemoet. De tv-bestedingen groeien naar boven de 1 miljard euro in 2020 en Telfort, Jumbo, Mora, Hak, Albert Heijn en Allsecur bewijzen dat je met humor en herkenbare typetjes een merk heel groot kunt maken.

De Effies van 2016 zijn net uitgereikt, begin november. Wat opvalt aan de hoogst aangeslagen onderscheidingen in het marketingcommunicatie – de Effies belonen immers bewezen reclame-effectiviteit – is dat er zoveel ouderwetse campagnes als winnaar uit de bus komen. Albert Heijn met zijn moestuintjes. Hertog Jan met zijn bier, met een heel ouderwetse televisiecommercial over ambachtelijk bierbrouwen (met het smakelijke Fairground Attraction-hitje ‘It’s got to be perfect’). Hak met een even ouderwetse tv-commercial met – een inmiddels ook erg ouderwetse – Pierre Wind (‘Lekker Hollands, met de bonen erbij van Hak’). KPN met een gezellig kneuterig conventioneel tv-filmpje over peutertjes die hun opa bellen.

Ook de andere winnende campagnes, waaronder Ikea, ING Bank, Ford, Campina, Tele2 en Prominent, zijn overwegend klassieke campagnes, waarbij niet of nauwelijks iets komt kijken als een viral, een animatie, ingewikkelde digitale fratsen, virtual reality, augmented reality of gamification.

En ongetwijfeld spelen social media een rol in de mediamix in deze merkencampagnes maar dan geen spectaculaire op social sharing en user generated content gerichte wedstrijden of op mobiel en apps gerichte sociale merkactivaties op Snapchat, Whatsapp of Instagram.

Het is vooral televisie dat het werk doet.

Jumbo twee Effies

Ook heel veelzeggend is dat bij de Effies van vorig jaar, eind 2015, supermarktketen Jumbo liefst twee Effies (van de in totaal 12) in de wacht sleepte.

Een Gouden Effie Award voor de campagne ‘Hoe Jumbo de stoutste verwachtingen overtrof’ en een Zilveren Effie voor ‘Hoe Jumbo heel supermarktland op zijn donders gaf’.

In een paar jaar tijd is Jumbo een sterk merk geworden, verklaarde Effie-jury. ‘Communicatie heeft hierbij onmiskenbaar een doorslaggevende rol in gespeeld. Jumbo is de publiekslieveling geworden dankzij de campagne die herkenbaar is voor vele gezinnen. Conform de ambitie steekt Jumbo met een spectaculaire omzetgroei Albert Heijn naar de kroon.’

En dat allemaal met heel conventionele grappige typetjesreclame op televisie en de inzet van een volksheld Roy Donders, aangevuld met niets minder dan een Roy Donders Juichpak, dat niet aan te slepen was.

Jumbo is groot geworden op tv.

Nadruk op tv-reclame

Het reclamebureau achter de Jumbo-campagne, Alfred International, won vorig jaar nóg een Effie, voor autoverzekeraar Allsecur. Ook weer reclame die het niet moet hebben van subtiliteit of geavanceerde digitale uitingen of andere modieuze media maar gewoon van de grappen en grollen van de autoracetweeling Tim en Tom Coronel. Op televisie.

Alfred maakt reclame die nog ouderwets reclame is en er openlijk en eerlijk voor uitkomt dat het reclame is.

En de nadruk daarbij ligt op televisie, op massabereik dus. Ouderwets stampen op tv met reclame zoals reclame bedoeld is, is het devies van Alfred.

Welbeschouwd is ouderwetse goede reclame juist de mode, meer dan ooit zelfs – hoe vaak de reclame ook dood wordt verklaard, zelfs in de reclamevakbladen zoals Adformatie en MarketingTribune.

Rolo-olifant

Kort geleden, eind 2015, werd het beste reclamespotje aller tijden (STER Gouden Loeki Aller Tijden) bekend gemaakt: de ‘Bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet’-film met het pesterige jongetje dat later als volwassen kerel een flinke klap van een olifant moet incasseren. Deze veel geloofde evergreen is een typisch voorbeeld van reclame van de Hollandse School. Humorreclame. Slapstick. Typetjesreclame.

Drie van de twaalf reclameklassiekers op de shortlist bij de verkiezing van de STER Gouden Loeki Aller Tijden waren van de hand van de man die nu alweer een tijdje creatief directeur is van Jumbo- en Allsecur-bureau Alfred, Aad Kuijper. Die drie zijn: Bommetje van Melkunie met Peer Mascini (‘Nog zo gezegd, geen bommetje’), Pietertje voor Calvé (Pieter van den Hoogenband kon als jongetje totaal niet voetballen maar wel zwemmen) en Stoplicht (‘En nu is ie weer groen’, voor Fruitjoy-ijsjes). Aad Kuijper schiet al 20 jaar met scherp, recht in het hart van de Nederlandse consument.

Reclame-reclame

Toen Bommetje van Melkunie een van de eerste Gouden Loeki-verkiezingen won, in 1997, haalde Aad Kuijper (samen met zijn toenmalige partner Pieter van Velsen bij reclamebureau Lowe Kuiper & Schouten) ook de tweede, derde, zesde, achtste en negende plaats binnen. In een interview in de Volkskrant verklaarde hij, in 1998: ‘Onze reclame is reclame-reclame. Reclame die zich er niet voor schaamt om reclame te zijn. Het is reclame die begint met te zeggen: “Dag, dit is reclame”.’

En anno nu is hij daarvan nog altijd overtuigd.

‘Humor werkt altijd heel erg goed om mensen te raken’, vertelde Kuijper eind 2015 in het actualiteitenprogramma Nieuwsuur op tv. ‘Wat mensen mooi vinden, esthetiek, verandert vaak in de loop der tijd, maar humor is universeler en meer tijdloos. Mensen moeten nog steeds lachen om iemand die struikelt over een bananenschil.’

Huppeldepup-pellicules

En met zijn uitspraak in 1998 over hoeveel efficiënter zijn leukwerkt-reclame is dan de haarproduct-met-huppeldepup-pellicules van de een veelvoud in euro’s bestedende Laboratoires Garniers van deze wereld loopt hij vooruit op het hedendaagse viral-paradigma in online marketingcommunicatie: ‘Wij geloven in het creëren van aandacht in plaats van het kopen van aandacht.’

Een inzicht dat erg belangrijk is in een tijdperk waarin haast iedereen een adblocker op zijn online devices installeert.

Jumbo, Allsecur, Telfort, Hak, Albert Heijn en andere in reclametypetjes grossierende televisie-adverteerders laten tegelijkertijd zien dat je veel beter dan met branded content met branded entertainment de oorlog in de merkenwereld wint.

Ex-miljonair

Want de entertainmentfactor van typetjesreclame is hoog en nog altijd zeer gewaardeerd. Reclame-acteurs Harry Piekema (Albert Heijn) en Martijn Fischer (Telfort-ex-miljonair) gelden als Bekende Nederlanders en worden tegelijk als (toneel)acteurs serieus genomen en zelfs uitgenodigd bij talkshows op de publieke omroep.

De Telfort-campagne is een schoolvoorbeeld van een eenvoudig opgezette maar zeer consistente campagne waarin de ex-miljonair (‘Lijn 5? Ik was een X5 gewend’) al jaren lang sympathie weet op te roepen bij een breed publiek. Belangrijker: Telfort groeide ermee van prijsmerk in de marge tot een geliefd value-for-money-merk.

Ik ben van de Duyvis

Toen de beroemde reclameman Bart Kuiper in juli 2016 afscheid nam van het reclamevak en zijn bureau Leukwerkt ophief, brak hij ook een lans voor reclame die zo snel mogelijk zegt dat het reclame is. Schoolvoorbeelden: Duyvis (‘Ik ben van de Duyvis en nu hoort ik dat er hier een fuif is’), U moet de groenten van Hak hebben (met Martine Bijl en anno 2016 dus met tv-kok Pierre Wind) en ‘Wij van WC Eend adviseren WC Eend’.

Allemaal bedacht door Kuiper, zoals ook de klassiekers Cora van Mora, Dé Bank (ABN AMRO), ‘Gelukkig heb ik meer verstand van verzekeren’ (RVS), ‘Oh, oh, oh, wat wordt dat vlees toch lekker met de kruidenmix van Silvo’, Happen naar Peijnenburg (met de stem van Rinus Michels) en Yogho Yogho.

Advertising property

In een tv-commercial moet je zo snel mogelijk je merknaam noemen, is het advies van Kuiper, dan blijft zowel de afzender als de boodschap veel beter hangen. En zolang je opvalt, het liefst met een advertising property – oftewel een voor jouw merkcommunicatie onderscheidende eigen gimmick – zoals de blauwe leeuw van de Postbank (‘Dat is de kracht van de Postbank’), het Roy Donders-juichpak van Jumbo of de ex-miljonair van Telfort (‘Van 140 miljoen euro óp de bank naar 1 euro ín de bank’ zegt hij als hij een euro vindt tussen de kussens in zijn antracietgrijze zitbank).

Tv-reclame blijft, dat is ook de boodschap van PwC, in zijn Nederlandse Entertainment & Media Outlook 2016-2020.

De bestedingen aan tv-reclame gaan ondanks daling van de lineaire live kijktijd nog flink stijgen de komende jaren, zegt het consultancybureau.

De bestedingen op tv gaan met 1,5 procent per jaar van 965 miljoen euro in 2015 naar ruim 1 miljard euro in 2020.

Massamedium omarmd

Adverteerders omarmen het massamedium tv ook de komende jaren, daar zijn de PwC-consultants van overtuigd. ‘Digitalisering verandert het medialandschap, maar die veranderingen gaan soms minder snel dan wordt gesuggereerd. Televisie is voor adverteerders nog steeds een belangrijk medium om een breed publiek gelijktijdig te bereiken.’

Zeker de doelgroep van 20 tot 50 jaar, de boodschappers oftewel de mensen die de aankopen doen in het gezin, is nog heel groot en dat zijn ook de mensen waar (commerciële) tv-zenders hun programma’s op richten.

En Cora van Mora, de langstlopende tv-campagne van Nederland, vierde vorig jaar haar 30-jarig jubileum.

 

Adjiedj Bakas