Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Reclame verschuift van interruptie naar relevantie

Reclame wordt online zowel als offline vaak als hinderlijk ervaren. Storende reclame oftewel interruptiemarketing is nog steeds de belangrijkste manier voor adverteerders en merken om hun boodschap over het voetlicht te krijgen. Beter gezegd: proberen te krijgen. Want boodschappen die niet relevant zijn voor de ontvanger gaan het ene oor in en het andere nog harder uit. Steeds meer bedrijven krijgen dat door en maken van de nood een deugd door hun marketing en reclame over een andere boeg te gooien. In plaats van reclamefilmpjes of advertenties maken ze tools of apps die handig, leuk of noodzakelijk zijn. Het marketing- en reclamevak verschuift van interruptie naar relevantie.

Het ouderwetse lineaire kijken naar horizontaal geprogrammeerde tv-uitzendingen loopt met duizelingwekkende snelheid terug. Lezen doen Nederlanders allang niet meer alleen op papier. Platformen zoals tv, internet, on demand-video, radio, instore-reclame en out-of-home convergeren en content verschuift met het grootste gemak van het ene naar het andere platform.

Daarom verschuiven marketingbudgetten de laatste jaren massaal naar online. Ruim een derde van de netto mediabestedingen van ruim 4,5 miljard euro per jaar in Nederland wordt online besteed.

Storende boodschappen

Maar waarin online niet verschilt van ‘ouderwetse’ media als tv en radio: het stikt van de interrumperende oftewel storende reclameboodschappen. Kijk alleen al naar banners die je vaak blijven achtervolgen naar andere websites, pre-rolls, home-page-take-overs, pop-up-banners en schermen, commercials tussen krantenartikelen die vanzelf beginnen te spelen, mét storend geluid.

Op YouTube maar ook op Telegraaf-tv en andere filmkanalen word je gedwongen naar reclamefilmpjes te kijken. Je moet banners en abonneerverzoeken wegklikken.

En dan is er nog de frequente interruptie in je mailbox door spamberichten, talloze kortingaanbiedingen en net echte phishingmails van banken en creditcardmaatschappijen.

Chronische ADHD

Er is zoveel interruptie voortdurend dat je je afvraagt waarom je niet chronisch ADHD ontwikkelt. Zie bijvoorbeeld alle sponsored links die bovenaan Google-resultatenpagina’s verschijnen en die bezoekers constant afleiden. Niet alleen bovenaan trouwens, ook verderop duiken er dankzij de SEO-raddraaiers heel veel niet-relevante advertenties op.

Zelfs in sociale media als Facebook en Twitter word je vaker dan je lief is geïnterrumpeerd door reclameboodschappen die in je timeline verschijnen omdat je lieve vrienden kans willen maken op een gratis versvoedselbox, een fiets, een reis of een dagje rijden in een Ferrari.

Of je wordt afgeleid door sluikreclame. Kijk naar de ontelbare bloggers en vloggers in de modewereld, reiswereld, cosmetica, auto’s en reizen. Wat is waar en wat is eigen mening, wat is gesponsord en ingestoken door marketing- en PR-afdelingen? Je komt er als argeloze lezer/bezoeker niet achter.

Op het randje

Tot aan de pagina’s van achtenswaardige krantentitels als NRC Handelsblad en de Volkskrant aan toe word je afgeleid en misleid door sluikreclame, zoals net echte artikelen die je worden aangeboden door managementadviesbureaus, banken en verzekeraars. Sowieso is dergelijke branded content op het randje van geloofwaardigheid, omdat de strekking zacht gezegd erg partijdig is, namelijk precies de mening weerspiegelt of het doel onderschrijft van de partij (adverteerder, marketingafdeling, merk) die ervoor betaalt.

Relevante boodschap

Zoals immer keert de wal het schip, en krabben steeds meer bedrijven en adverteerders zich achter de oren over hoe de consument dan wél te bereiken is. En dan niet op een storende manier maar op een manier die bij hem of haar in de smaak valt. Omdat die boodschap – informatief of onderhoudend – belangrijk is voor die consument of gebruiker en niet alleen belangrijk voor de afzender. Kortom, een relevante boodschap. Want alleen dan sorteert een boodschap echt effect.

Het antwoord ligt in steeds meer gevallen in een product of dienst waar de ontvanger echt wat aan heeft in plaats van een verhaaltje waar niemand boodschap aan heeft.

Een fraai voorbeeld is de app de Vakantiedokter van Zilveren Kruis, ontwikkeld door een digitaal reclamebureau dat liever dingen maakt die handig of leuk zijn. Tools of apps waar mensen zelfs voor zouden willen betalen.

Reclame doet beloftes

Reclame vertelt verhaaltjes en doet beloftes, maar het is aanzienlijk beter om goede dingen aan te bieden waarmee je merkvoorkeur opbouwt.

Zoals de Giel!-app waarmee de VARA van een lineair medium als radio een altijd en overal 24/7 toegankelijk medium maakt.

Of Toon van Eneco, de slimme met een app op je smartphone bedienbare thermostaat. Dat is een product dat echt toegevoegde waarde biedt zonder dat je er veel over moet uitleggen. En daardoor op zichzelf al uitmuntende reclame voor Eneco.

Of de Mijn Volkswagen-app die de eigenaar vertelt waar zijn auto geparkeerd staat, wat ie tijdens het rijden verbruikt, en die alle ritten en afspraken voor een beurt bijhoudt. In details ook doordacht en daardoor passend bij het merk Volkswagen. De app bepaalt mede het beeld van Volkswagen, dat daarmee meer merkvoorkeur opbouwt dan met filmpjes rond het 8 Uur Journaal of bumpers rond een Shakira-video.

Bijzonder zíjn

Dat doet Volkswagen in dit geval dus niet door een bijzonder verhaal te vertellen maar vooral door bijzonder te zíjn.

Dergelijke door digitale designbureaus ontwikkelde media laten nog een essentiële verschuiving in de marketingwereld zien: ook design verschuift van vorm naar relevantie. Toegepast design is merkcommunicatie, maar dan zonder de interruptie die reclame eigen is, en mét toegevoegde waarde voor de gebruiker, zoals gebruiksgemak, handigheid, plezier en welkome één-op-één-communicatie.

In de advertisingwereld worden vaak aan basic producten en commodity’s zoals bankdiensten, telecom, energie en verzekeringen merkverhalen toegevoegd. Een goed actueel voorbeeld is Blokker dat zijn vernieuwde winkelconcept over het voetlicht probeert te krijgen met een televisiecommercial met de Seks and the city-actrice Sarah Jessica Parker. De vraag is of Blokker niet beter had kunnen investeren in bijzonderheid zelf in plaats van proberen te communiceren dat ze bijzonder zijn.

Van interruptie naar relevantie

De Vakantiedokter-app, Toon, de Volkswagen-app, het is allemaal reclame maar het heeft niks met interruptie-reclame te maken. Dat soort reclame belooft alleen dingen terwijl je met dit soort handige en relevante tools direct merkvoorkeur opbouwt. Niet door iets te roepen maar te máken. En je boodschap als merk dat je er mag zijn dus wáár te maken.

Zo verschuift het marketing vak langzaam maar zeker van interruptie naar relevantie. En relevantie is onmisbaar als je van consumenten echte fans van jouw merk wilt maken.

Adjiedj Bakas