Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Niet wat maar hóe je het verkoopt bepaalt merkwaarde

Een sterk merk wordt steeds meer een levensvoorwaarde voor elk bedrijf of organisatie. En dat merk – je product of dienst – staat niet op zichzelf. Want de eisen van je afnemers worden strenger. Niet je product maar hoe je je business runt is je merk.

Voor elk bedrijf of organisatie geldt: je merk is je grootste bezit. De waarde van je merk bepaalt het succes van je bedrijf.

In de opbouw van een merk gaat veel geld, tijd en moeite zitten, maar de revenuen zijn als het goed is een veelvoud daarvan.

De kernvraag daarbij voor elk merk is: tel ik mee? Wil je van betekenis zijn (voor grotere groepen, je doelgroep, je klanten, je medewerkers, je stakeholders) dan moet je merk begeerte opwekken. Verlangen.

Dat doe je door een goed, zeer goed en het liefste een 10 te scoren op de vier kenmerken die de merkwaarde bepalen uit de internationale BrandAsset Valuator van communicatieconcern Y&R.

  1. Blijf differentiëren (wees uniek).
  2. Kijk buiten je eigen categorie.
  3. Kom beloftes na.
  4. Focus op waarde en niet op prijs.

Dwaze Dagen

Al die vier aspecten gaan nogal eens fout bij veel merken en bedrijven. Blokker besloot in september het Drie Dwaze Dagen-idee van De Bijenkorf om te vormen tot de Dolle Dagen, een ‘spraakmakend prijsevenement’ gedurende een week en Blokker’s ‘grootste actie ooit’ naar eigen zeggen. Een set keukenmessen kost geen 87 maar 49 euro, dat werk. En zo had het inmiddels failliete V&D zijn Prijzencircus.

Fout

Prijsverlaging of stunten met prijzen is misschien wel de grootste fout die je als marketeer kunt maken. Prijsverlaging staat haaks op merkbouwen. Prijsverlaging reduceert de waarden waar een sterk merk juist sterk in is. Een product van een sterk merk maakt je gelukkig, laat je hip zijn of blij worden, of laat je tot een bepaalde klasse behoren.

Verkoop jij elektrische scooters? Dan verkoop je elektrische scooters, geen korting.

Dat is ook precies de reden dat Tesla-topman Elon Musk begin oktober zo aangebrand reageerde op een Tesla-bezitter die op Twitter had laten weten dat hij korting had gekregen op een Tesla.

‘Tesla-verkopers mogen klanten onder geen beding een korting op de aankoopprijs bieden’, decreteerde Musk daarop in een brief. ‘Het is van vitaal belang dat we geen korting aanbieden. Dit is fundamenteel voor onze integriteit en we hebben ook aan dat beleid vastgehouden tijdens de grote crisis van 2008/09.’ Musk zegt ook zelf altijd de volle prijs voor een nieuwe auto te betalen.

Transparante markt

Tesla kan zich dan ook verheugen in een sterke merk-positie.

Functionaliteit en prijs mogen dan belangrijke factoren zijn voor zowel consumenten als zakelijke beslissers, in een transparante markt (qua prijs, functionaliteit, service, distributie) is het moeilijk om onderscheidend te zijn en dus biedt een duidelijke merk-positionering als enige uitkomst. Het merk fungeert dan als unique selling point. Het voordeel van zo’n immateriële waarde is dat het materiële waarden verre overstijgt. Een merk kun je immers niet kopiëren.

Betovert

Een merk hoeft om die positie te bereiken maar één ding te doen: begeerlijk worden.

Zorgen dat het mensen betovert.

Als marketeer of ondernemer achter een merk dat zichzelf serieus neemt, moet je allereerst afvragen hoe je bij consumenten en andere afnemers het verlangen oproept om spullen van jouw merk aan te schaffen.

En om aan dat merk trouw te blijven.

Als dat het geval is, zoals bij Apple, Google, Nintendo, Heineken, Albert Heijn, Beyoncé, Red Bull, de Efteling, dan hoef je geeneens korting te geven.

Dan móet je zelfs geen korting geven.

Mensen moeten je gewoon willen hebben, tegen elke prijs. Een sterk merk is een goudmijn.

Merken met pricing power, zoals dat heet in marketingjargon, kunnen hun prijzen hoog houden of zelfs verhogen zonder klanten te verliezen aan de concurrentie en zijn daarmee zelfs crisisproof.

Differentiatie

Daarnaast is en blijft differentiatie en anders zijn dan anderen oftewel uniek zijn een levensvoorwaarde voor een merk.

De Franse reclamegoeroe Maurice Lévy, oprichter van communicatieconcern Publicis, stelt dat een sterk merk zelfs de enige veiligheid is die bedrijven hebben. ‘Een merk geeft zekerheid, veiligheid en garantie aan de klant, die daar ook steeds meer om vraagt. Daarmee moet je als merk het verschil maken met de concurrentie.’

Een klassiek voorbeeld is Apple, dat – als we even de vier kenmerken afvinken van de BrandAsset Valuator – niet alleen blijft differentiëren en buiten zijn eigen categorie kijkt, maar ook beloftes nakomt en… nooit korting geeft.

Merkstrateeg Fons Van Dyck onderzocht voor zijn proefschrift The longevity of brands (2016, besproken door Eurib.org) hoe Apple nu precies zo succesvol werd, na lang kwakkelen. Steve Jobs bedacht in 2001 dat de iMac de digitale hub voor allerlei apparatuur moest worden, waaronder digitale camera’s, portable muziekspelers etc. Daartoe kwam hij met de iPod en de iTunes Music Store, gevolgd door de iPhone, de Apple App store en in 2010 de iPad. Na zijn dood volgde in 2014 de Apple Watch.

Merk is een sociaal systeem

Dit verhaal is algemeen bekend, maar Apple, analyseert Van Dyck, gedroeg zich als een sociaal systeem. Naar zijn overtuiging, die hij heeft afgekeken van sociologen uit de 20ste eeuw, gedraagt een merk zich als een sociaal systeem dat aan de ene kant de interactie met de buitenwereld moeten aangaan, maar aan de andere kant ook duidelijk binnen zijn eigen kaders moeten kunnen werken. Apple liet met zijn beleid zien dat het zich niet alleen zelf aanpast aan de omgeving maar dat het bedrijf ook de omgeving voorziet in zijn – latente – behoeften. Het bedrijf uit Cupertino gaf op deze manier de categorie smartphones eigenhandig vorm. Bovendien was de gebruikservaring van al die producten dik in orde en geloofde de oprichter/baas oprecht en overtuigend in zijn missie. Daardoor kon Apple in 2013 het meest waardevolle merk ter wereld worden.

Volkswagen dieselgate

Wie zo’n sterke merkpositie heeft kan ook een crisis doorstaan, en zelfs een imagocrisis, zoals Volkswagen bewijst. Volkswagen AG meldt halverwege 2016 weer een toenemende winst, ook al zette het een fikse 18,4 miljard euro opzij voor de kosten van dieselgate. De operationele winst van het bedrijf in de eerste helft van 2016 bedraagt ondanks de economische gevolgen van het dieselprobleem 7,5 miljard euro, wat aanzienlijk hoger was dan de eerste verwachtingen en dat komt vooral omdat het merk Volkswagen er in het tweede kwartaal duidelijk weer bovenop kwam.

Imagotik

Volkswagen blijft dus begeerlijk zowel als onmisbaar.

Het weet zich ondanks een fikse imagotik veroorzaakt door de sjoemelsoftware in zijn auto’s nog steeds te positioneren als waardevoller dan andere merken.

Volkswagen beschikt ook over voldoende aspecten uit de bewijsvoering voor de status van een premiummerk: kwaliteit, service, privileges, schoonheid, uniekheid, traditie, authenticiteit, magie, creativiteit, innovativiteit, tijdloosheid, credibility, land van herkomst, schaarste.

Daarom kost een Skoda Superb, het vlaggenschip van Skoda, in de winkel slechts de helft van een BMW 5-serie. Terwijl de kwaliteit van de superieur rijdende, complete en luxueuze Superb uitstekend is. Wie duurder rijdt is een snob, die financiële (bijtelling)pijn lijdt voor exclusiviteit, status, imago. Een pronkstuk. Een verlengstuk van je ego. Net zoals een Breitling, IWC of Rolex, horloges die een vijftigvoud kosten van een Swatch maar niet preciezer lopen. Maar dat zegt niks. Peperdure polsversiering is een statement, een middel tot zelfexpressie. Je manifesteert je ermee bij een groep die jouw horloge herkent en wéét hoe duur het ding is.

Merk stuurt de business

En dan staan Rolls-Royce, Bentley, Aston Martin en Lamborghini weer een stapje hoger, want net zoals bij prestigemerken in mode en accessoires bepaalt de prijsrange mede de rangorde. Waar Ralph Lauren een accessible luxury brand is, zijn Gucci en Louis Vuitton aspirational luxury brands en Hermès en Loro Piana echt luxury brands (vergelijk Bugatti en dure Ferrari’s).

Bij luxemerken stuurt het merk de business en niet andersom. Daardoor zijn merken als Rolex, Louis Vuitton, Gucci en Chanel echt gericht op de lange termijn. Zelfs in tijden van crisis waarin de consument meer dan anders op zoek is naar echte waarde en zijn of haar geld juist niet uitgeeft aan goedkopere dingen die minder waarde hebben.

The business is the product

Volkswagen is ook een goed voorbeeld van het baanbrekende principe dat bekend is geworden door het managementboek ‘The E-myth revisited. Why most small businesses don’t work and what to do about it’ van de Amerikaanse managementgoeroe Michael E. Gerber. Zijn statement ‘The business is the product’ oftewel je bedrijf is het product wint steeds meer aan belang. In zijn eigen woorden: ‘The true product of a business is not what it sells but how it sells it. The true product of a business is the business itself.’ (‘Het echte product van een bedrijf is niet wat het verkoopt maar hoe het dat verkoopt. Het echte product van een bedrijf is het bedrijf zelf’). En daaruit voortvloeiend: ‘Since the business is the product, how the business interacts with the customer is more important than what it sells.’ (‘Omdat het bedrijf het product is, is hoe het bedrijf met klanten omgaat belangrijker dan wat het verkoopt’). Volkswagen gaat diep door het stof en biedt zijn klanten niet allen excuses aan maar ook geld. Veel Volkswagen-bezitters strijken zo 1000 of zelfs 2000 euro op. En haast nóg veelzeggender is dat Volkswagen ook niet voorbijgaat aan de belangen van zijn wederverkopers: het concern betaalt haar 652 dealers in de Verenigde Staten ieder gemiddeld 1,85 miljoen dollar uit voor de schade die ze hebben geleden door dieselgate.

Merkwaarde door ethiek

En dit sluit weer exact aan bij de trend dat klanten – net als bedrijven, ceo’s, overheden, beleggers, maatschappelijke organisaties – maatschappelijk verantwoord en duurzaam ondernemen steeds hoger aanslaan. Ethiek, waarden en normen worden belangrijker dan ooit, zeker als het gaat om het bouwen van een sterk en onderscheidend merk. Want veel onderscheid zit ‘m al in hoe ethisch je handelt en hoe intensief je je waarden en normen communiceert en ook echt handhaaft. Niet zelden zijn dit merken met een ideaal – zoals ASN Bank, Triodos, Tesla en ook Apple – die graag iets bijdragen aan de wereld. De wereld een beetje beter maken geeft al zoveel brandstof en energie aan een merk dat je er desnoods mee naar Mars kunt.

IBM

O ja, dit alles geldt ook voor kleine bedrijven. Juist. Zoals Thomas Watson, de eerste president van IBM zei: ‘I realized that for IBM to become a great company, it would have to act like a great company long before it ever became one.’ (‘Ik realiseerde me dat IBM om een groot bedrijf te worden zich zou moeten gedragen als een groot bedrijf lang voordat het daadwerkelijk een groot bedrijf wás’).

 

Adjiedj Bakas