Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Cultuurbezoek is de nieuwe Rolex of Louis Vuitton-tas

Peperdure A-merken als Louis Vuitton en Givenchy geven miljarden aan reclame uit om de status van lovemark te bereiken. Dat lukt ze, omdat de mens zich nu eenmaal wil onderscheiden. Ook cultuurbezoek werkt steeds meer als een duur horloge, een kostbare tas of een dure auto. Je laat, vooral via social media, zien waar jij staat en tot welke groep jij behoort. Van die onderscheidingsdrang kunnen marketeers ook profiteren.

cultuurbezoek

Toen Harry en Meghan eind mei in Windsor Castle zo feestelijk in het huwelijk traden wist de hele wereld binnen luttele seconden nadat de bruid uit de Rolls-Royce stapte: ze draagt een jurk van Givenchy. Je moet vaststellen dat Meghan al een A-merk op zichzelf is, net als Harry en net als het Britse koningshuis. Dat dankzij slimme pr- en lobbycampagnes, en de persoonlijke inzet van koningin Elisabeth, sinds enkele jaren weer helemaal terug is als cool merk. Desondanks draagt het merk achter de minimalistische en elegante witte trouwjurk bij aan het aanzien van Meghan Markle. Ook op haar Grote Dag.

Aanzien

Zij is gewoon een mens als jij en ik, en mensen willen zich nu eenmaal graag onderscheiden. Ze willen laten zien dat ze smaak hebben, dat ze weten wat hoort en hoe het hoort en welke spullen daarbij passen. Je onderscheidt je nu eenmaal eerder met een merk dat status en aanzien vertegenwoordigt. Kiezen voor een duur en gevestigd merk is tegelijk een veilige keuze. Je kunt er namelijk geen buil aan vallen, en tegelijk een heel zelfbewuste keuze die jouw zelfbewustzijn in de ogen van anderen nog verder versterkt. Dat is het hele idee achter de marketinginspanningen van Louis Vuitton, La Perla, Ralph Lauren, Gucci, Hermès en Loro Piana, een ook van automerken als Bentley, Porsche, Audi en Rolls-Royce en horlogemerken als Piaget, Rolex en Philippe Patek. Merken als deze geven soms wel tientallen procenten van hun omzet uit aan marketing.

5 miljard

Het LVMH-concern, waartoe luxe merken als Louis Vuitton, Moët & Chandon, Loro Piana, Kenzo, Dom Perignon, Tag Heuer, Marc Jacobs en ook Givenchy behoren, verspijkerde in het jaar 2017 maar liefst 5 miljard euro aan reclame en marketing. Rolex geeft in zijn eentje alleen al in de VS 60 miljoen dollar uit aan reclame. Deze merken hebben zich dankzij hun grote bekendheid en ijzersterke imago definitief gevestigd als lovemark. De term is gemunt door Kevin Roberts, reclamegoeroe en oud-creatief directeur van communicatiegigant Saatchi & Saatchi in zijn boek Lovemarks – The Future Beyond Brands. Het lovemark overstijgt het gewone trademark omdat het een door een brede groep geliefd merk is. Brood-en-boter-merken als Blokker, Hema, H&M en V&D (niet voor niets failliet gegaan) boeten aan kracht in omdat zij tandeloos zijn tegenover de emotioneel zoveel sterkere luxemerken, die consumenten macht geven, het gevoel dat zij hem of haar begrijpen en gelukkiger maken.

Essentiële waarden

Dankzij miljoeneninvesteringen in imagoreclame onderscheiden love-merken zich van andere merken. Zij vertegenwoordigen dankzij hun bereikbare ‘onbereikbare’ positie waarden die essentieel zijn voor mensen: geluk, warmte, luxe, onderscheidingsvermogen. Zichtbare luxeproducten zoals dure zonnebrillen, schoenen of horloges laten mensen hip zijn, althans ze geven hen dat gevoel. En essentieel: ze laten zien dat je tot een bepaalde klasse behoort. De kerkelijke verzuiling van weleer is anno 2018 vervangen door een verzuiling van de commercie. Voor de bedrijven achter die merken is het heerlijk om te zien dat al dat marketinggeld, al die investeringen, ook vruchten dragen. Want lovemarks inspireren consumenten tot, zoals Kevin Roberts het noemt, ‘loyalty beyond reason’. Wat er ook gebeurt, mensen blijven het merk dat ze omhelzen vaak hun leven lang trouw.

Ervaringen worden belangrijker

Mensen onderscheiden zich niet alleen met dure en tot de verbeelding sprekende spullen die ze hebben, maar ook met de dingen die zij dóén. Sterker nog, mensen besteden steeds meer geld en aandacht aan uitstapjes en ervaringen waarmee zij indruk willen maken op hun omgeving. En die omgeving kan breed zijn en wordt dankzij het veelvuldige delen van deze belevenissen via social media als Facebook, Instagram, Whatsapp en Twitter ook steeds breder. Ga je timeline op Facebook of Instagram maar na. De foto’s van concerten, bandjes op festivals, musea, landschappen in Toscane, Oregon, Thailand, Sicilië en pretparken buitelen over elkaar heen. Het posten van een cultuurbezoek is hot.

Je bent wat je bezoekt

Het festival vormt een statussymbool dat vergelijkbaar is met auto, horloge en designersjurk. Hieronder valt ook een bezoek aan het klassiek concert in Concertgebouw, BIM Huis, Musis Sacrum of Muziekgebouw aan het IJ. Nederlanders pronken maar wat graag met hun cultuurbezoek om de eigen status en identiteit op te poetsen. Jij bent niet alleen wat je rijdt en wat je bezoekt. Je bent ook waar je woont en waar je op vakantie gaat. En je kunt dat op social media realtime showen.

Deel je foto’s!

Daarom doen culturele organisaties ook zo hun best om hun bezoekers te stimuleren om hun ervaringen met anderen te delen. Tijdens de tentoonstelling ‘Hyperrealisme Sculptuur’ in de Kunsthal Rotterdam, dankzij de net-echte beelden van naakte mensen en baby’s buitengewoon fotogeniek, liet de organisatie niet na om bezoekers er nadrukkelijk op te wijzen de tentoonstellings-hashtag #hyperreal op te nemen in hun berichten op social media. ‘Deel je foto’s en je reactie!’ stond in grote letters op de muren, in het Nederlands én in het Engels. En die extra publiciteit pakte goed uit. Binnen zeven weken na de opening kon het museum al de 100.000ste bezoeker noteren.

Overigens zijn er ook musea die de kracht van manifestatiedrang van hun bezoekers via social media nog moeten leren erkennen, zo leert een ervaring in Musee d’Orsay in Parijs. Wie daar een selfie waagt te maken met een van de beroemde schilderijen in het imposante impressionismemuseum wordt haast het pand uit gejaagd door een boos kijkende suppoost.

Cultuurbezoek heeft een statusverhogend effect

Binnen die culturele activiteiten is ook een rangorde aan te geven welke soorten van cultuurbezoek de meest statusverhogende effect hebben. Dat zijn achtereenvolgens: Klassiek concertbezoek, Festivalbezoek, Theaterbezoek, Museumbezoek, Bioscoopbezoek en Popconcertbezoek. De gegevens komen uit de 7e editie van het Cultuursector Merkenonderzoek onder 3.450 volwassen Nederlanders. Dit onderzoek werd gedaan door Hendrik Beerda Brand Consultancy, de Universiteit van Amsterdam (UvA) en de Universiteit Twente (UT)

De Parade

De Parade, het bekende rondreizende theaterfestival, is daarbij favoriet onder statusverhogers. Het Internationale Filmfestival Rotterdam IFFR is het favoriete cultuurbezoek dat iemands identiteit versterkt. Met andere woorden het scoort het best onder degenen die met het festivalbezoek hun identiteit willen tonen aan hun omgeving. Na de Parade volgen het IDFA en het North Sea Jazz Festival als meest statusverhogende uitje.

Voor elke marketeer, ondernemer en verkoper is deze trend van grote betekenis. Hij benadrukt weer het groeiende belang van belevenismarketing voor consumenten. Die niet alleen geïnteresseerd zijn in goede en onderscheidende producten maar ook in ervaringen.

Onschatbare waarde

En in de promotie, sales- en marketingactiviteiten kun je er rekening mee houden door je grote klanten en hot prospects te trakteren op cultuuruitjes. Je klanten of potentiële klanten meenemen naar het Concertgebouw, kaartjes regelen voor het IDFA, iets organiseren in het Rijksmuseum of Van Gogh Museum kan voor hen van onschatbare waarde zijn. Ze zullen het bovendien zeker delen, op social media of offline onder vrienden en familie. En daarbij de naam van jouw bedrijf noemen. Een betere en hoogkwalitatievere aanbeveling kun je nauwelijks krijgen. Jouw merk krijgt met een beperkte investering de begeerlijkheid van merken als Louis Vuitton, Moët & Chandon, Loro Piana en Givenchy.

 

Adjiedj Bakas