Communicatietrends

Mensen houden van het midden en houden dus het liefste het midden. Ze zoeken bij een aanschaf dus vaak ook het midden, of het nu een badjas is, een televisietoestel, wasmachine of een auto. Psychologen weten dat mensen daarom ook moeilijker een keuze kunnen maken tussen twee mogelijkheden dan tussen drie. Drie is gemakkelijker, want dan is er een midden, een middelste. Zo simpel werkt het brein. Als je bij de koffiebar in het wegrestaurant kunt kiezen tussen een small, medium en large koffie, neem je de medium.

Meer koffie, meer betalen

Bij de ene koffieketen bevat een small koffie 200 ml en bij de andere koffiezaak heet 200 ml koffie medium. Wie dus bij de eerste de medium bestelt, krijgt meer koffie en betaalt daar ook meer voor. Kassa. Mensen kopen namelijk niet graag de kleinste maat. Als jij als winkelier een duur overhemd of een dure jas wilt verkopen is het raadzaam om jas of overhemd tussen een goedkopere en een nog duurdere jas of overhemd neer te leggen. Of, als je een webshop hebt, naast elkaar zetten. De meerderheid van de klanten kiest de middelste optie, en jij raakt van de jas of overhemd af waar je vanaf wilde tegen een goede prijs.

Opties in bier

Door verschillende maten en prijzen te hanteren voor uiteenlopende varianten van een product, maak je als marketeer, verkoper of ondernemer handig gebruik maken van de irrationele manier waarop mensen hun opties bepalen. Als je op een muziekfestival bier verkoopt, kun je drie hoeveelheden aanbieden: small, medium en large. Door voor small 2 muntjes te vragen en voor medium drie muntjes en voor large vier, maak je de medium echt aantrekkelijker dan de small. Die je trouwens ook uitdrukkelijk aanduidt als ‘small’ en niet als ‘normaal’, want dat zou de kleine maat – op zich een normale maat voor een biertje – weer aantrekkelijker maken voor bierdrinkers en dan verdien jij als bieraanbieder/festival minder.

Popcorn

Hetzelfde zie je in de bioscoop. De prijs van een medium bakje popcorn is altijd maar ietsje hoger dan die van een small popcorn. Een kleine bakje popcorn dat € 3,- kost is een uitstekende optie op zichzelf. Maar als een medium popcorn voor € 4,- te koop is met daarin bijna twee keer zoveel popcorn, vallen mensen daar massaal voor. Wat hierbij een grote rol speelt is dat de opties small, medium en large geen standaardmaten zijn. Ze zijn voor elk product – bier, kleding, popcorn – anders. En elke keer weer anders. Daarom kun je als verkoper ook eenvoudig je producten opschuiven en aantrekkelijker maken. In het voorbeeld van de popcorn: als je de large-versie als medium gaat aanbieden, en daar nog een duurdere bak L of XL boven zet, gaan mensen die dure grote mediumbak weer meer kopen.

Print en digitaal

In een onderzoek werd eens gevraagd aan honderd proefpersonen om te kiezen uit verschillende krantenabonnementvormen. Er was een digitaal abonnement voor € 59,-, een papieren abonnement voor € 125,- en een combinatie van print en digitaal ook voor € 125,-. Van die honderd mensen kozen 16 mensen het digitale abonnement en 84 het combi-abonnement. Niemand koos voor alleen het papieren abonnement. Dat is natuurlijk ook logisch, want waarom zou kiezen voor papier als je digitaal er ‘gratis’ bijkrijgt?

Een ander groep van honderd proefpersonen kreeg daarna alleen de keuze tussen het digitale en het combi-abonnement. Omdat in de eerste proef niemand voor alleen het papieren abonnement gekozen had, zou denken dat er dezelfde uitslag uitkomt. Niets is minder waar. Nu kozen 68 mensen voor het digitale abonnement en niet meer dan 32 voor de combinatie. Met andere woorden: een anders geformuleerde optie levert een heel ander resultaat op.

En daarom is het als marketeer slim om dit mechanisme in te zetten. Geef mensen altijd (minstens) drie opties, en je ziet je omzet vanzelf toenemen.