Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Bedrijfsnaam nodig? Kijk uit voor ongewenste associaties

Je moet een naam verzinnen voor een nieuw product? Je zoekt een nieuwe bedrijfsnaam? Let er dan vooral op dat de naam geen ongewenste associaties oproept en/of ongewenste betekenissen en bijbetekenissen heeft. Die kunnen je afzet en naam namelijk eerder schaden dan goed doen.

bedrijfsnaam

SNS Bank gaat vanaf 1 januari 2017 verder als de Volksbank. Bij zo’n opmerkelijke naam rijst direct de vraag of de positieve associaties (bank voor iedereen, belofte van eenvoudig bankieren) in de meerderheid zijn, of de negatieve associaties die de naam oproept – met de voedselbank en een volkse bank (=ordinaire bank).

Verbeelding

Een goede bedrijfsnaam kiezen of een naam voor je product of dienst is geen sinecure. Je wilt dat je bedrijfsnaam zich ontwikkelt tot een merk. En een goede merknaam is een naam die tot de verbeelding spreekt. Vaak doet een naam dat pas na verloop van tijd (soms jaren) omdat de naam in het begin niet hip of eruit springend of anderszins bijzonder is.

Het kost vaak ook forse marketinginvesteringen om een naam tussen de oren van consumenten of afnemers te krijgen. Daarom geldt ook: hoe beter de naam is hoe minder reclame je er tegenaan hoeft te gooien om hem te laten resoneren en te laten beklijven.

Niettemin zijn er een aantal vuistregels om tot een (nieuwe) bedrijfsnaam of productnaam te komen, en dat proces verloopt in drie fases.

Die lopen we eerst even snel door.

Fase 1

Fase 1 is de voorbereidende fase.

Stel vast wat voor bedrijf je bent. Of je groot of klein wilt overkomen. Duur of goedkoop. In de top van de markt of breed gepositioneerd? Hip & happening of meer conventioneel, zakelijk en degelijk. Wie gaat je product kopen? Wie is je (kern)doelgroep? Blijf je in Nederland of ga je ook – op termijn – naar het buitenland?

Onthoud hierbij de kern van naamgeving: je naam geeft relevante informatie over je bedrijf. En een goede naam geeft de juiste mensen een relevante indruk van wat jij doet en wilt bereiken. Een goede bedrijfsnaam of productnaam schept de juiste verwachtingen over je bedrijf of product. De naam is het fundament voor alle verdere marketingcommunicatie.

Fase 2

In Fase 2 bedenk je samen met een aantal mensen (medewerkers, vrienden, klanten misschien ook) een aantal mogelijke namen.

Bedenk daarbij het volgende:

  1. De naam moet beschikbaar zijn, dus niet al bezet. Als de url al weg is moet je met een kleine toevoeging een unieke url kunnen bedenken;
  2. Je naam moet juridisch te beschermen zijn, dus je moet hem kunnen registreren bij een merkenbureau;
  3. De naam moet uitspreekbaar zijn (ook door de telefoon duidelijk zijn) en gemakkelijk te onthouden;
  4. Je naam moet het liefst onderscheidend zijn dus opvallen;
  5. Je naam moet een tijdje meekunnen, liefst zo lang mogelijk: dat verhoogt je naamsbekendheid, versterkt de loyaliteit van je klanten en verhoogt de kans dat je je bedrijf na verloop van tijd goed kunt verkopen (als je dat wilt).
  6. Onderzoek of de naam in andere talen niet een ongewenste betekenis heeft. Denk daarbij vooral ook aan de moedertaal van grote bevolkingsgroepen in Nederland, zoals het Turks, Marokkaans, Engels en andere talen.
  7. Onderzoek of de naam geen ongewenste associaties heeft. Dit punt heeft heel veel facetten maar is tegelijkertijd een van de allerbelangrijkste zaken in het naamkeuzeproces dus dat diepen we hierna verder uit.

Fase 3

In Fase 3 kies je een naam uit de mogelijke namen die overgebleven zijn na de checks. Kies een naam met je buik (gevoel) eerder dan met je hoofd (verstand), want dat rationele aspect heb je al in Fase 2 afgedekt.

Maar nu terug naar punt 7 in Fase 2. Het punt van de ongewenste associaties. Hier komt ook veel kennis en buikgevoel bij kijken.

We noemde al de Volksbank, de nieuwe naam van SNS (de submerken zoals ASN Bank en Regiobank overigens blijven gehandhaafd, het gaat om de naam van de holding). De associaties met voedselbank en volkse bank kunnen zoals gezegd afdoen aan het imago van de naam. Net als die met Volkskrant, een krant tenslotte die niet bij iedereen een even positief imago heeft. De associatie met Volkswagen lijkt niet zo’n probleem, omdat Volkswagen onder Nederlanders een erg positief imago heeft. Het staat al jaren achtereen op 1 in de lijst automerken in de Top 100 Onmisbare Merken.

Isis

Soms ontstaan ongewenste associaties plotseling, doordat een bepaalde naam besmet raakt door actuele ontwikkelingen zoals de opkomst van terreurbeweging ISIS (acroniem voor Islamitische Staat in Irak en Syrië), die door steeds gewelddadiger aanslagen een extreem slechte naam kreeg. In de afgelopen jaren hebben heel wat bedrijven met de naam Isis hun naam veranderd. Het Amerikaanse, beursgenoteerde biotechnologieconcern Isis Pharmaceuticals heet nu Ionis Pharmaceuticals. De Belgische chocolademaker Isis veranderde zijn naam in Libeert. De Britse investeringsmaatschappij ISIS Equity Partners gaat tegenwoordig door het leven als Living Bridge. Het Amerikaanse mobielebetalingsbedrijf Isis Mobile Wallet, een joint-venture van T-Mobile, Verizon Wireless en AT&T, veranderde zijn naam in Softcard maar ging inmiddels op in Google Wallet.

Isis Hair

Ook heel wat kleinere Isissen gingen overstag: kapsalon Isis Hair in Amersfoort herdoopte zichzelf in Jet Setters (naar de voornaam van eigenares Jet Daniels) en pizzeria Isis in Breskens schrapte die eerste I op zijn menukaarten, folders, in de naam op het raam en de lichtbak en heet nu Sis.

De Amsterdamse specialist in online dataverzameling ISIZ heet sinds afgelopen voorjaar DataIM. ‘De naam ISIZ, die wij altijd met trots hebben gebruikt, heeft helaas een negatieve bijklank gekregen vanwege associaties met de terreurbeweging IS’, was de verklaring van de directeur in Clou Magazine.

Dochter Isis

In het praatprogramma RTL Late Night kwam een moeder uit Schijndel vertellen dat ze haar vijfjarige dochter Isis geen Isis meer kon noemen en zelfs nieuwe geboortekaartjes had rondgestuurd met haar nieuwe voornaam: Isabella. In dezelfde periode zochten de ouders van een Isis in Enschede de publiciteit omdat zij niet de nieuwste Nike sneakers kon bestellen met haar naam op de hak van de schoen. Op de website waar je je schoenen kon personaliseren, kreeg ze steeds de melding ‘Sorry, de iD die je hebt gekozen, past niet binnen onze richtlijnen. Geef een andere iD op’, aldus RTV Oost.

De meisjesnaam Isis, afgeleid van de naam van een Egyptische vruchtbaarheidsgodin, kelderde de afgelopen jaren in Nederland in populariteit. Volgens de Voornamenbank van het Meertens instituut kregen in 2015 nog maar 5 meisjes in Nederland de naam Isis. In 2014 waren dat er nog 101 en in 2013 nog 162, na het hoogtepunt in 2012 met 201 geboortes van Isissen.

Zica

Om soortgelijke redenen was de uitbraak van het zikavirus voor de Indiase autofabrikant Tata Motor reden om de naam van zijn nieuwste model aan te passen. De kleine personenauto, de opvolger van het oude model Indica, zou Zica gaan heten, een afkorting van Zippy Car. De auto heet nu Tiago.

Ikea, bekend van hun voornaamproductnamen zoals boekenkast Billy, lamp Rian en ladeblok Hannes, moest enkele jaren geleden in Duitsland een reclamecampagne voor het houten kinderbed Gutvik terugtrekken: Duitsers denken bij die naam namelijk aan ‘gut Fick’. In combinatie met een kinderbed is dat niet kies.

Computertafel Jerker

En dan de computertafel Jerker van Ikea. Hij is nu uit het assortiment maar op Marktplaats worden er vandaag de dag nog tientallen aangeboden.

Het Britse warenhuis Woolworth verkocht ooit een roze meisjesledikant met de naam Lolita maar moest diep door het stof na protesten van de opvoedwebsite Raisingkids tegen die naam. De verkopers bij Woolworth zeiden desgevraagd de scandaleuze roman van Vladimir Nabokov uit 1955 over de begeerte van stiefvader Humbert Humbert voor het 12-jarige meisje Lolita niet te kennen.

Kortom, welke naam voor je product, dienst of bedrijf je ook bedenkt, ga goed na, ook in wat wijdere kring, of die niet iets betekent of associaties oproept die je afzet ervan in gevaar kunnen brengen.