Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Zo word je van gewoon een merk een merkpersoonlijkheid

Je merk is je belangrijkste bezit als bedrijf of organisatie. Een merk is een begrip, ook letterlijk. Een puur mentaal fenomeen, je kunt een merk namelijk niet vastpakken of op je tenen laten vallen. Juist daardoor moet je er alle mogelijke aandacht aan geven. Om relevant, urgent, noodzakelijk en competitief te kunnen blijven, moet je voortdurend sleutelen en bouwen aan je merk. Je moet namelijk herkenbaar blijven en tegelijk in beweging. Oftewel: veranderen terwijl je in de kern gelijk blijft. Neem deze 9 punten in acht en je merk nestelt zich als merkpersoonlijkheid tussen de groten der aarde.

merkpersoonlijkheid

1. Zorg dat jouw klant jou aan zijn of haar omgeving kan verkopen.

Hoe word je van gewoon een merk een merkpersoonlijkheid? Hoe kríjg je dat imago dat voldoet aan de meest essentiële voorwaarde: het goed doen bij consumenten en hun peers, oftewel zijn of haar vrienden, kinderen en ouders, de buren, collega’s.

Want de consument, de koper van jouw merk, moet op zijn of haar beurt ook zijn aankoop – jóuw product, of dienst – weer verkopen aan zijn of haar omgeving. Dus je moet zorgen dat je niet alleen iets verkoopt maar de koper ook redenen en argumenten geeft om jouw merk weer te verkopen aan anderen.

2. Zorg dat je merk een persoonlijkheid wordt.

Alles begint met een merkstrategie en een productportfolio dat je merkstrategie ondersteunt. Nemen we een concreet voorbeeld, Skoda. Het automerk zegt in zijn reclame- en marketingcommunicatie ‘simply clever’ te zijn en maakt dan ook nuchtere en eenvoudige gezinsauto’s.

Het zijn degelijke modellen waar geen schoonmoeder over kan vallen. Een stadsauto (Citigo), een kleintje (Fabia), nog een tussenmaatje (Rapid), een middenklasser (Octavia), een gezins-ruimtewagen (Roomster), een grote luxewagen (Superb) en sinds kort twee SUV’s, de Kodiaq en de Karoq. Meer nieuwe modellen volgen, heeft Skoda aangegeven.

De ambities van het van oorsprong Tsjechische Skoda zijn groot: in 2018 moet de wereldwijde verkoop groeien tot 1,5 miljoen exemplaren. En dat moet natuurlijk ook om de doelstellingen van moeder Volkswagen Groep te verwezenlijken, dat erop is gebrand om Toyota in te halen als grootste autoproducent ter wereld.

Dat vraagt om een uitgebreid modellenaanbod, met steeds nieuwe modellen. Modellen die zich ook duidelijk van elkaar moeten onderscheiden.

3. Zorg voor een onderscheidend product (of dienst).

Nog altijd is de stelregel van reclameman Rosser Reeves, de Don Draper van de jaren veertig van de 20ste eeuw en uitvinder van het begrip USP (Unique Selling Proposition) actueel: ‘Een nieuw product doet meer voor je merk dan een campagne’.

De Amerikaanse reclamemaker Reeves werd beroemd door de M&M’s uit te vinden, compleet met de bijbehorende slagzin ‘Smelt in je mond, niet in je hand’. Die M&M’s waren een mooie illustratie van zijn credo: ‘The product should be different from the competitors, not just the advertising.’

Dus niet alleen je reclame moet onderscheidend zijn maar je product zelf ook, wil het een succes worden.

Marketinggoeroe Jack Trout droeg zijn boek Differentiate or die, Survival in our Era of Killer Competition uit 2000 op aan deze Reeves. Weinigen realiseren zich hoe onmisbaar onderscheid is, betoogt Trout.

Het is een grote massa daarbuiten, en daar moet je boven uitsteken. Een merk dat niet onderscheidend is, legt het af.

4. Een product dat zich in een overvolle markt echt onderscheidt, wordt een succes.

Nemen we weer even een product uit de autobranche als voorbeeld. Veel auto’s zijn eenvormig. Ze lijken op elkaar als Nederlandse nieuwbouwhuizen in Vinex-wijken.

Mini adverteerde enkele jaren terug met een reclamebord in de vorm van zo’n oplichtend ‘U rijdt te snel’-matrixbord langs snelwegbochten. Maar op het Mini-bord is het laatste woord anders. Hún tekst luidt: ‘U rijdt te saai.’ Omdat de meeste mensen geen Mini hebben.

De nieuwe Mini zette in 2001 het hele merk op de kaart. Een nieuw model kan een automerk haast in zijn eentje nieuw leven inblazen, of opnieuw op de kaart zetten.

Volkswagen vond zichzelf opnieuw uit met de Golf in 1974. Peugeot redde zichzelf van de ondergang met de lancering van de 205 in 1983.

Hetzelfde gebeurde bij Mazda met diens MX-5, in 1989.

Alfa Romeo heeft ook zijn voortbestaan te danken aan één model, de 156, uit 1997.

En bij de volgende crisis trok de Giulietta het merk Alfa Romeo weer op het droge. De Giulietta uit 2010 (‘Such stuff as dreams are made of’ citeert de Alfa-reclame Shakespeare) is weer echt een Alfa zeggen de insiders, en dat geldt nog sterker voor de nieuwe grote Alfa, de Giulia, die in 2015 werd geïntroduceerd.

5. Goede en onderscheidende reclame is noodzakelijk…

Maar hoe anders ook, een nieuw product is op zich niet genoeg.

Je kunt niet zonder een goede, onderscheidende en creatieve reclamecampagne om het product over het voetlicht te krijgen, en het liefste ook saillant. Je moet zorgen voor een plaatsje bovenin de evoked set, het boodschappenlijstje in het hoofd van de consument.

Wat een goede campagne is? ‘Goede reclame bevat een consistente basisboodschap en veel merksignalen, veel herhaling en je moet de reclame-uitingen op tijd verfrissen.’ Het is nog altijd een elegant geformuleerde notendop van reclamegoeroe Giep Franzen en strateeg Margot Bouwman, uit hun standaardwerk De mentale wereld van merken (uit 1999).

Je ziet het aan merken als Donna Karan, Diesel, Nike, Zeeman en Albert Heijn: ze bestaan bij de gratie van marketingcommunicatie.

6. …en onderscheid bereik je met een Groot Idee.

Je hebt nog steeds mensen nodig die het Grote Idee bedenken, het idee dat dient om aandacht te trekken en jouw product daadwerkelijk te verkopen.

‘Unless your advertising contains a big idea, it will pass like a ship in the night’, zei de beroemde reclameman David Ogilvy.

Het grote idee is nodig om de merkwaarden van wat je aan de m/v wilt brengen treffend en overtuigend te verpakken in een online-, viral of social-mediacampagne, een printadvertentie, een billboard, in folders, via sponsoring, pr, merkactivatie, events, tot aan een tv-commercial aan toe. Dat alles natuurlijk ondersteund door state of the art technologie en betrouwbare en bruikbare data.

Naast de toepassing van data is ook je buikgevoel belangrijk. En een goed verhaal. Je moet namelijk vooral wat te vertellen hebben. Inhoud gaat boven vorm.

7. Zorg dat je je tussen de gevestigde merken nestelt.

De positie van gevestigde merken is bijna onaantastbaar. Je kunt ertussen komen, maar dan moet je iets heel speciaals of echt een goed verhaal te melden hebben. Zoals de Engelse merkendeskundige Wendy Gordon zegt: ‘Je vindt merken niet in de fabriek, niet in de studio, niet in het afzetkanaal of op de plank van de supermarkt, zelfs niet op het tv-scherm. Je vindt ze alleen in de hoofden van consumenten.’

En die consument is aartsconservatief. Iedereen heeft het keukenkastje van thuis in zijn hoofd, reden waarom Douwe Egberts, Nutella en Calvé zulke sterke merken kunnen blijven. En gezien de enorme aanrechtpenetratie van het Nespresso-apparaat – mede dankzij George Clooney – zullen in 2025 nóg volksstammen thuis peperdure koffie met een crèmelaagje drinken.

8. Consistentie en herkenbaarheid maken een campagne beklijvend.

Een consequente, herkenbare aanpak is noodzaak in elke vorm van marketingcommunicatie, op kleine of op grote schaal. Je moet niet in de val van kortetermijn-actiereclame trappen. En je bent er niet met een week Ster- en RTL-spotjes en een snelle Facebook-campagne of Adwords-flight.

Uit een (al wat ouder) onderzoek van 41 tv-campagnes bleek dat na het stopzetten van de reclame de merkbekendheid in slechts elf weken tijd halveerde. Vandaag de dag, met het elke dag toenemende aanbod van reclame en informatie en impulsen, verloopt de reclamevergeetcurve nog aanzienlijk steiler. Volgens deskundigen moet een campagne minstens drie jaar en het liefste langer lopen.

Wie een merk wil bouwen moet nu eenmaal aan de lange termijn denken.

Het devies is kortom: blijven beuken. Dat klinkt een tikje plat, maar bedenk dat het Franse LVMH, moederconcern van luxemerken Louis Vuitton, Moët & Chandon, Fendi, Kenzo, Givenchy, Glenmorangie, Celine, Loewe, Loro Piana, Donna Karan en De Beers, van zijn jaaromzet van 38 miljard euro ongeveer een derde aan marketing uitgeeft.

9. Breid je merk uit maar doe het dan wel onontkoombaar goed.

Ik kocht laatst in de supermarkt Schuddebuikjes van Bolletje in de smaak vanille-chocolade. Ze vielen niet zo bij mij in de smaak, en ook niet aan de kinderen aan wie ik ze voorschotelde. Nog een voorbeeld. Ik zie op de sealing van kuipjes Goede Start-halvarine van Blue Band dat Blue Band met hazelnootpasta komt. Wordt Blue Band daarmee de nieuwe Nutella? Of gaat het concurreren met de huismerken van supermarkten? Sommige merken en producten zijn niet meer uit de supermarkt weg te denken. Heineken, Tuc, Unox, Tony’s Chocolonely, Heinz, Bertolli.

Toch is hun succes uitzonderlijk, want maar liefst 80% van de nieuwe merken in de levensmiddelenbranche flopt. Niet alleen kiest de aartsconservatieve consument voor gevestigde merken, ook grote merkfabrikanten gooien er in introductiecampagnes met de pet naar of ze meten niet goed wat hun marcom-inspanningen opleveren.

Meer over het bouwen van een merk lees je in deze artikelen:

Niet wat maar hóe je het verkoopt bepaalt merkwaarde

Kleine bedrijven krijgen grote merken op hun knieën

Merknaam bedacht? Doe nog wel deze check