Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Wie een Saab rijdt, rijdt geen Audi – en andere DM-lessen

De helft van de Nederlanders ontvangt graag direct mail op naam. Maar dan moet die naam wel kloppen.

Stel je de volgende situatie voor, het is een toneelstuk op zich.

De telefoon gaat. Het is rond zessen, etenstijd. Je hoort getik van bestek op een bord, een mes valt op tafel, een stoel wordt naar achteren geschoven. De telefoon wordt opgenomen. Je hoort een mannenstem met halfvolle mond zeggen:

-‘Ja-ha?’
-‘Met meneer Van Galen? Ik dacht, ik bel even, dit is écht iets voor meneer Van Galen…’
-‘…’ – je hoort de man onverstaanbaar iets zeggen, de hap eten is nog steeds niet helemaal weggewerkt, maar dan herneemt hij zich:
-‘Van Galen? Nee, ik heet Van Gelderen. Henk van Gelderen.’
-‘Wat zegt u, u bent niet meneer Van Galen? U bent meneer Van Gelderen? Ah ja, ik dacht, dit is écht iets voor meneer Van Gelderen.’

Herkenbare situatie?
Gaat die verkoper zijn speciale aanbieding nog verkopen aan Henk van Gelderen?
Nee, dat denk ik ook niet.

Inleven in je klant

Echt contact met klanten begint met je inleven in die klant en als je iemand persoonlijk aanspreekt dan is de juiste naam weten een eerste vereiste. Personaliseren heet dat in direct-marketingtermen.

Dat kan aardig fout gaan. Zo hoorde ik van een vriendin dat zij een mailing van Audi ontving die op alle fronten de mist inging. De aanhef op zowel envelop als boven de brief was dubbel fout, want was gericht aan ‘De heer’ en haar naam bevatte een fikse spelfout.

De eerste zin van de brief klopte ook al niet: ‘U rijdt alweer geruime tijd in uw Audi A3 Sportback.’ Ze rijdt helemaal niet in een Audi, maar in een Saab. Het tegendeel van een Audi.
En dan noemt dat Audi zich in het briefhoofd ‘Audi. Voorsprong door techniek’.

Die techniek laat wel te wensen over. En dan begint de ‘oriëntatiegids’, die bij de brief is meegestuurd, met de tekst: ‘Een nieuwe Audi. Een hoogstpersoonlijke keuze.’ Niet zo hoogstpersoonlijk dus.

Als je nagaat dat een direct mailing op naam juist zijn kracht ontleent aan herkenning (de ontvanger ziet zich met zijn eigen naam aangesproken) en/of interesse (de ontvanger ziet dat hij wordt aangesproken op zijn auto). Dan besef je dat de Audi-mailing beide doelen mist.

Effectief

En dat terwijl direct mailings zo effectief kunnen zijn. Ga maar na:

  1. Gemiddeld heeft 15% van de ontvangers na een week daadwerkelijk een actie uitgevoerd;
  2. Nog eens 16% heeft de intentie om iets met de direct mail te doen;
  3. 48% van de consumenten is positief over direct mail, 28% vindt deze ook relevant;
  4. De gemiddelde leesduur van een direct mail is 2,2 minuten;
  5. In retail scoort direct mail op respons het beste, charitatieve instellingen en overheid volgen op 2 en 3;
  6. Direct mailings bereiken mensen boven 35 jaar 18% beter dan mensen onder 35 jaar.

(bron cijfers: MailMonitorBenchmark 2014-2015, de grootste onderzoeksdatabase van DM-campagnes in Nederland)