Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Multicopy Communicatietrends

Wat elke verkoper kan leren van de autoverkoper

Een klant is een mens die aandacht wil. Gééf die aandacht dan ook. Denk mee, beweeg mee, laat blijken dat jij als marketeer en/of verkoper je echt inleeft in je klant. Niet alleen voor de verkoop maar ook na de verkoop.

‘De verkoop begint pas na de verkoop.’

Een prachtcitaat van ’s werelds beroemdste autoverkoper, de Amerikaan Joe Girard. Hij schreef er een bestseller over, How to sell anything to anybody. Een klant is een mens die aandacht wil, of tenminste het idee dat hij serieus wordt genomen, is de kern van zijn boodschap.

Een klant, een mens, wil niet voor een bestelling een (gratis) 0800-nummer bellen en later merken dat hij/zij voor productondersteuning of garantie afgescheept wordt met een (betaald) 0900-nummer. Met langere wachttijden en ingewikkelde keuzemenu’s.

Schriftelijk opzeggen mevrouwtje

Een klant, een mens, wil niet haar of zijn gegevens snel online kunnen invullen op het formulier op de website om direct een abonnement te nemen om vervolgens later de informatie te krijgen dat hij/zijn zijn/haar abonnement uiterlijk 2 maanden voor afloop schriftelijk dient op te zeggen. Dan moet het opzeggen ineens ‘schriftelijk’ en lees je woorden als ‘dient’.

Een klant, een mens, wil ook wel eens een gratis boek ontvangen van Vrij Nederland als hij/zij al jaren trouwe Vrij Nederland-abonnee is. Waarom krijgt een nieuwe abonnee wél de nieuwste roman van Herman Koch of nieuwste thriller van Saskia Noort?

En welke trouwe Telegraaf-abonnee krijgt de krant wel eens gewoon een maand voor half geld, dus geld teruggestort?

Maar gaat het andersom. De nog-niet-klanten krijgen de cadeautjes. En wie trouw is, betaalt voor de niet-trouwen die hun trouw nog maar moeten bewijzen.

Stiefkindje van marketing

Misschien is dit wel het stiefkindje van de marketing: de klant houden nadat hij/zij klant is geworden.

Je hoeft natuurlijk niet elke klant eindeloos te masseren, shamponeren, bepoederen kortom te verwennen tot en met. Maar effectieve marketing is ook en steeds meer gericht op de totale klantervaring.

Van de meeste bedrijven hoor je als klant niet veel meer na de aankoop. Van de krant, de omroepgids of het groenten- of maaltijdabonnement hoor je pas als je opzegt.

Je energiebedrijf komt zelden met een fijne aanbieding als je al een, drie of vijf jaar klant bent.

Terwijl het echt niet moeilijk en zelfs heel makkelijk is om je klant positief te verrassen met informatie, hulp, een extra handleiding of andere productondersteuning, een mailtje dat niet verkoopgericht is maar informerend, een cadeautje, een korting, kortom aandacht ná de verkoop.

Extra verkopers erbij

Dan worden je klanten, afnemers en gebruikers namelijk enthousiast over jou en wie enthousiast is, vertelt dat door. Je hebt er dus extra verkopers bij, die gratis voor jou werken en automatisch nieuwe kopers en klanten bij jou aanbrengen.

Joe Girard, de beste autoverkoper ooit, nam elk jaar de hele maand november vrij. Niet om vakantie te vieren, nee hij benutte die vrije weken om al zijn klanten en ex-klanten een handgeschreven kerstkaart te sturen.

Inclusief een persoonlijke noot erin – daarvoor hield hij nauwgezet een archief met aantekeningen bij, over kinderen, kleinkinderen, vakanties, interesses, noem maar op. En soms stuurde hij een kaart met slechts één mededeling erop: ‘I like you.’

Omdat u het waard bent

Girard zei met zijn kaartjes, lang voor de cosmeticareclame: ‘Omdat u het waard bent’. Zijn klanten liet hij geloven dat hij hen echt mocht. En daardoor werden ze vanzelf van heel grote waarde, ook businesswise. Want als ze het voorjaar daarna aan een andere of nieuwe auto toe waren, gingen ze eerst bij Joe Girard langs.

En als iemand in hun omgeving een auto zocht, aarzelden ze geen moment met hun aanbeveling. ‘Ga naar Joe, hij geeft echt om zijn klanten, hij zal je nooit belazeren.’

Lost sales

Slimme autodealers doen wel eens een zogeheten lost-sales-campagne. Met behulp van zo’n verloren-verkoop-campagne kun je nagaan waarom leads die er op zich goed uitzagen niet hebben geleid tot een daadwerkelijke deal, een verkoop, een sale, of minstens een offerte.

Vaak denkt een verkoper dat dat werd veroorzaakt door de prijs (te hoog) of de inhoud van de deal: te onaantrekkelijk, te lage inruilprijs, te weinig korting.

Maar al te vaak is er een compleet andere reden, en zegt de bijna-klant (dus niet-klant) tegen de verkoper iets heel anders dan hij denkt of vindt (of zelf beseft soms).

Vaak is het dan raadzaam om die niet-klant nog een keer te bellen, en niet door de verkoper maar iemand anders van het dealerbedrijf. Die ‘onderzoeker’ vraagt dan gewoon naar de reden om niet te kopen, en heel vaak blijkt er sprake van uitstel. Uitstel omdat men nog even geen andere auto wil kopen, eerst meer informatie wil verzamelen, men vreest ineens de economische onzekerheid of men heeft al dan niet plotseling andere prioriteiten (ziekte, overlijden, vakantie, een andere baan, kan van alles zijn).

De prijs komt ergens achteraan

De prijs blijkt ergens achteraan te komen. De prijs is in feite helemaal niet belangrijk.

Er spelen voor de bijna-klant/niet-klant heel andere bezwaren. Soms heeft hij of zij een gebruikte auto gekocht in plaats van een nieuwe maar juist die gebruikte auto had hij of zij ook bij jou kunnen kopen.

Het is dan essentieel om twee dingen goed te bedenken.

Mensen die rondkijken en dus aan het shoppen zijn bij meerdere dealers van meerdere merken zijn bijna-kopers, ze zijn met andere woorden echt in voor een aanschaf. Hun koopbereidheid is groot.

Bij de ene dealer toont een stel bijvoorbeeld interesse in een nieuwe Peugeot 208, bij de andere dealer zien ze een demonstratiemodel 208 met korting en een in de smaak vallende kleur en bij een ander autobedrijf zien ze een 208 uit 2013, met een aantrekkelijke prijs.

Dan kan het raadzaam zijn, ook als jij die verkoper bent van het dealerbedrijf waar de betreffende mensen interesse toonden in een gloednieuwe 208, om ook nog twee andere offertes uit te brengen. Zeker als je dat in tweede instantie doet, bij het opvolgen van je lead.

Verdiepen in de klant

Misschien breng je daarnaast ook een offerte uit voor een eveneens nieuwe 208 met iets andere specificaties, misschien voor een demo-model, misschien voor een jonge gebruikte die je ook in de showroom hebt staan.

Geen garantie dat je alsnog aan die mensen een auto verkoopt. En zeker geen garantie dat zij de nieuwste en duurste kopen. Maar je toont wel dat je je verdiept in die klant. Dat je laat zien dat je beseft dat zij keuze willen. Dat zij zich willen oriënteren. Dat ze goed moeten en willen nadenken over een uitgave van wat makkelijk 18.000 of 19.000 euro kan worden.

Gewaardeerd

En laten zien dat je meedenkt en zo nodig mee wilt bewegen, maakt dat jij laat zien dat jij die klant graag hebt. Zij voelen zich daardoor gewaardeerd en ineens speelt prijs of inruil geen rol meer. Jij hebt laten zien dat zij het waard zijn.

En, het tweede ding dat essentieel is. Laat ook na de verkoop blijken dat je mee blijft denken met je klant, en dat je hun en hun klandizie op prijs stelt. Stuur een kaartje met ‘I like you’. Of laat met andere bewoordingen merken dat je ze het waard vindt. Dat je graag wilt dat ze weer terugkomen. Als jij namelijk echt wilt dat ze terugkomen, dan komen ze ook terug.