Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Wat elke marketeer van Zeeman kan leren, in 9 korte lessen

Naast de EFFIE’s, de bekende marketingawards voor effectieve marketingcommunicatie, wordt sinds 2017 ook de LEFfie uitgereikt, een aanmoedigingsprijs voor vernieuwing in marketing. Lef en durf in marketing is broodnodig voor elke marketeer, klein of groot, van een bekend of een onbekend merk, beter gezegd zéker van een nog onbekend merk. Hieronder volgen in 9 punten de lessen van textielsuper Zeeman.

zeeman

1. Wijk af van het verwachte, doe het onverwachte 1.

In de retail worden campagnes vaak gevoerd op de geijkte retailmomenten, zoals Pasen, Kerst en Oud & Nieuw. En dan zijn er vaak nog verspreid over het jaar een of twee grote uitverkoopcampagnes. Dat maakt het moeilijker om jouw merkboodschap te laten opvallen.

Zeeman heeft dan wel vier keer per jaar een extra grote prijscampagne. Ze kiezen voor grote campagnes die ook op tv worden gevoerd voor onderwerpen die nauw gerelateerd zijn aan de merkboodschap. Goede kleding hoeft niet duur hoeft te zijn als je nuchter blijft nadenken en alles eenvoudig houdt. Zeeman creëert dus zijn eigen momenten.

2. Wijk af van het verwachte, doe het onverwachte 2.

De witte kanten trouwjurk was hét voorbeeld van goede en mooie en zelfs opvallende kleding die niet duur hoeft te zijn. ‘Je trouwjurk hoeft echt niet de duurste kledinguitgave van je leven te worden’, deed Zeeman lekker nuchter in zijn reclamecampagne begin 2016. Een onderdeel was een sfeervol en smakelijk filmpje, zie hier. De Zeeman trouwjurk kostte slechts € 29,99. De actie bracht enorm veel pr met zich mee. De les: Een goed idee gaat viral, het verspreidt zichzelf, waardoor je met aanzienlijk minder media toekunt.

3. Hang je reclame op aan thema’s die opvallen.

Veel mensen lopen rond met gaten in hun onderbroek. Normaal spreken kledingmerken daar niet vrijelijk over. Zeeman wel. Zeeman voerde een herenondergoedcampagne waarin het inspeelde op het feit dat heel veel mannen met een gat in hun onderbroek lopen. Zonder gene. Maar dat is toch echt niet nodig, zei Zeeman. Het onderwerp, waar haast niemand het ooit over heeft, sprak enorm veel mensen aan. Op Facebook tagden duizenden vrouwen hun man of vriend. Les: houd het simpel, maar val op. Mensen delen niet zo snel een foto, maar ze taggen wel snel iemand. Niet voor niets is de slogan van Zeeman: ‘Zeeman. Zo eenvoudig kan het zijn.’ Nog een voorbeeld. Met de campagne ‘Iedereen mooie benen’ bracht Zeeman de goede kwaliteit van hun panty’s over het voetlicht. Daarbij lieten ze niet modellen lieten zien, maar heel gewone mensen met allerlei soorten benen.

4. Houd een opmerkelijke actie in je winkel.

Bij het 50-jarig bestaan van Zeeman deelden de winkels gratis bellenblaas uit aan klanten om op een bepaald tijdstip, de tijd van oprichting 50 jaar eerder, met het personeel en klanten bellen te blazen. Dat was op een zaterdag exact om 14 uur, in 1.285 winkels in 7 landen. Ruim 39.000 klanten deden mee, en Zeeman had veel te weinig bellenblaas ingeslagen om iedereen ervan te voorzien. Een nieuw Guinness Book-wereldrecord was ook nog gevestigd.

De centrale les: je moet iets opmerkelijks in een campagne hebben, waar mensen over praten.

5. Bedenk goed hoe divers je doelgroep is.

Zeeman heeft in feite twee soorten klanten. Mensen die op de centjes moeten letten omdat ze een laag inkomen hebben. En bewuste mensen die er klaar mee zijn om overal maar veel geld voor uit te geven, zeker niet aan basics zoals ondergoed, sokken en T-shirts. En theedoeken en ander textiel. Dat inzicht levert al snel een heldere segmentatie op. Naast Traditionele klanten heeft Zeeman ook Middenmoters. Maar ook de zogenaamde Afwegers, mensen met voldoende middelen die gericht zijn op zelfontwikkeling en die bewuster inkopen. Die ook de statiegeldtas van Zeeman aanspreekt. En het feit dat Zeeman een convenant getekend heeft dat het in 2021 uitsluitend nog duurzame textiel verkoopt. Kinderarbeid is uit den boze bij Zeeman.

6. Heb, net als Zeeman, een langetermijnvisie.

Zeeman is een familiebedrijf en werkt al jaren met hetzelfde reclamebureau, en is ook heel trouw aan andere leveranciers. Met sommige agenten en fabrieken werkt het al langer dan 30 jaar samen. Daardoor zijn de lijnen heel kort en weet Zeeman ook heel goed waar alles wordt gemaakt.

7. Houd je overhead klein.

Zeeman zweert bij een kleine overhead. Op de afdeling marketing werken niet meer dan zeven mensen en dat terwijl de afdeling voor zeven landen werkt. Bij grotere bedrijven heb je als marketeer veel meer last van veilige marges en controles daarop, waardoor je veel onderlinge controle hebt en ook heel veel overleg. Dat maakt het snel schakelen lastig zo niet onmogelijk. Terwijl je bij kleinere teams ook niet zo gebonden bent aan hele strakke briefings. Dat maakt overleg en sparren met je reclamebureau veel makkelijker, directer en vruchtbaarder.

8. Houd je marketingteam klein.

Bij atypische ideeën zoals de Trouwjurk of de Herenondergoed-met-gaten-campagne ligt snel het gevaar op de loer dat je als marketeer onzeker wordt. Met hoe meer mensen je erover praat hoe eerder je gaat twijfelen. Dan ga je misschien beren op de weg zien en zet je niet zo eenvoudig door. Met een klein team wel. In vergaderingen gaan mensen zich conventioneler gedragen en worden onconventionele ideeën eerder afgeschoten.

9. Houd je marketingafdeling divers.

In het marketingteam van Zeeman zitten mannen en vrouwen en zowel oudere mensen als jongere. Senior marketeers worden gekoppeld aan juniors. Jonge mensen hebben meer lef, ouderen hebben de ervaring. Ook de ervaring om risico’s in te kunnen schatten. Maar risico’s blijven noodzakelijk, net als lef en durf. Geen risico’s nemen is gevaarlijk voor het voortbestaan van je onderneming.