Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Waarom PostNL, Menzis en Ford in een kader staan

Je logo is het belangrijkste grafische element binnen je organisatie of onderneming. Het laat zien waar je voor staat. Het versterkt je imago en identiteit… althans, als het goed is. Letterlijk en figuurlijk. Want een slecht logo of verkeerd logo kan je klanten kosten. Het maakt al veel uit of er een kader rond je logo zit of niet, zo bewijst recent onderzoek. Wil je frivool of juist streng overkomen? Dat luistert nauw.

Een logo is net een ondernemer, een luchtverkeersleider of een receptionist van een vijfsterrenhotel: het moet heel veel tegelijk kunnen. Het moet het wezen van je bedrijf weerspiegelen, in één oogopslag. Het moet je kernwaarden laten zien. Laten zien waar je bedrijf voor staat en wat het doet. Het logo moet precies bij jouw onderneming passen, het liefste als een handschoen. Het moet vertrouwen wekken bij je afnemers.

Wel of geen kader?

De typografie en vorm van een logo luisteren daarom nauw. Er is al veel geschreven over strakke of juist sierlijke letters, over kleurgebruik (groen of juist rood), over een woordmerk dat bestaat uit kapitalen of juist kleine letters.

Er is echter nog weinig bekend over een belangrijk vormelement van logo’s: voeg je wel of niet een kader toe? Is je logo wel of niet omrand? Een omkaderd logo blijkt namelijk een heel ander gevoel op te roepen bij consumenten, afnemers en gebruikers dan een logo zonder kader eromheen.

Beschermend of inperkend

Dat is aangetoond door Amerikaanse marketingonderzoekers, die tot de conclusie kwamen dat een kader rond je logo bijzondere effecten heeft op de aankoopintentie. Een kader kan namelijk door de doelgroep worden opgevat als beschermend of inperkend, en dat is dan weer afhankelijk van het door de potentiële klant/koper waargenomen risico dat de aankoop met zich meebrengt.

Bij producten en diensten met een hoge risicoperceptie kan een kader rond een logo de associatie met bescherming oproepen. Denk aan een verzekeringsmaatschappij. Dan werkt zo’n omkadering positief.

Automerken en koeriers

Dat is ook de reden waarom redelijk wat verzekeringsmaatschappijen een kader om hun logo hebben, zoals Stad Rotterdam Verzekeringen, Zorgverzekeraar DSW, OZ, SBZ, Nederzorg, De Friesland, Geové, Menzis. De bescherming die een omkadering in dit geval oproept pakt psychologisch positief uit. Om diezelfde reden hebben logo’s van automerken heel vaak een rand. Zie Ford, Volkswagen, Kia, Citroën, Fiat, Alfa Romeo, BMW, Hyundai, Toyota, Renault, Rolls-Royce etcetera. Bij medische bedrijven idem dito, kijk naar Bayer, GSK, Mediq, GE Healthcare. Koeriersbedrijven PostNL, UPS en TNT hebben een omkaderd logo. Mensen zijn eerder geneigd voor die merken c.q. producten van die bedrijven te kiezen, het kader roept dan gevoelens van zekerheid en veiligheid op.

Vrijheid en onafhankelijkheid

Maar bij producten waarbij het risico laag is, kan zo’n kader juist als inperkend overkomen. Denk aan producten en diensten als pennen, kleding, chocolade, uitgaan, entertainment, muziek. Bij producten en diensten waar het juist niet zo aankomt op associaties als veiligheid en zekerheid maar eerder gevoelens van vrijheid en onafhankelijkheid, zou een omkadering van het logo negatief uit kunnen pakken. Dan daalt de aankoopintentie juist, stelden de onderzoekers vast.

Frivoler

Je kunt ook als nieuw merk of bedrijf ervoor kiezen om te beginnen met een logo met een omkadering en deze laten vervallen als mensen je beter kennen en dus meer vertrouwen. Zo verdween in 2003 het kader rond de gele M van McDonald’s en het kader rond de Nike-swoosh werd ook (alweer wat jaren geleden) afgeworpen. Ook een mooi voorbeeld is Starbucks, dat in 2011 de rand rond de groene sirene liet vallen. Blijkbaar wilde de koffieketen nu ze eenmaal zo’n stevige merkpositionering heeft iets frivoler en minder streng overkomen.