Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Waarom La Place het wél redt en V&D niet

In de Nederlandse binnensteden vindt een slachting plaats. Dixons en Mycom gingen ten onder. Manfield ging failliet en wordt overgenomen door branchegenoot Sacha. Sacha staat ergens voor, terwijl Manfield zwalkte en dus niet overleefde. V&D is failliet maar La Place is gered door Jumbo. V&D zwalkte, terwijl La Place overleeft, dankzij een duidelijke propositie: vers, gezond en lekker, en dat ook nog heel betaalbaar, eenvoudig en snel (dankzij buffetten).

Ironisch eigenlijk dat La Place, in 1987 voortgekomen uit V&D, anno 2016 de winstmaker van V&D was. En goed voor een kwart van de omzet van het warenhuisbedrijf. Jaarlijks trekken de La Place-vestigingen zo’n 35 miljoen bezoekers.

Als La Place iets duidelijk maakt is het dat je als bedrijf duidelijk moet uitdragen waarom je op aarde bent. De klant moet weten wat hij/zij aan jou heeft.

Sloffen?

Deze stelling wordt wekelijks bewezen in de Nederlandse winkelstraat. Wat is Scapino? Sloffen? Sokken? Sneakers? Goedkope kinderschoenen? Joggingbroeken? Niemand weet het precies, en de consument laat de winkels dus links liggen (en koopt haar of zijn schoenen steeds vaker online). De keten is overgenomen door schoenenketen Ziengs.

In de Nederlandse schoenenmarkt vallen veel meer klappen. Naast Scapino en Manfield heeft ook Macintosh-dochter Invito het moeilijk, net als zusje Dolcis. Terwijl een allesbehalve goedkope schoenenwinkel als Zwartjes van 1883 in Amsterdam en Amstelveen gewoon zijn Carmina, Dubarry, Kuckelkorn, Church’s, Crockett & Jones, Van Bommel’s en Santoni’s blijft verkopen. Heel simpel: omdat je weet dat je daar de beste schoenen vindt. Aan de prijs, zeker, maar het is er altijd druk.

Verbazend voordelig

Hetzelfde geldt voor Rituals, dat nog tientallen vestigingen wil openen. Voor Action, dat maar doorgroeit. En voor WC-winkel 2theloo, die ook in het buitenland groeit. En Action heeft geen webshop, al kun je op www.action.nl wel een boodschappenlijstje opstellen.

Maar Action is wel duidelijk in zijn missie en waarom het op aarde is: ‘Wij zijn de leukste non-food discount winkelketen met een verbazend voordelig en continu verrassend assortiment’, zegt het op zijn website. En daar gaat het om, het waarom. De consument trek je niet met je wat (schoenen, kleding, snoep, inktcartridges) of je hoe (winkel, webshop) maar met je waarom.

Apple is op aarde om jou je creativiteit te laten botvieren. Tony’s Chocolonely helpt de cacaoboeren aan een eerlijk loon. Coca-Cola belooft je een gelukkiger leven. Tesla wil een duurzame olie-onafhankelijke wereld. KLM levert je betrouwbaarheid en een rijk Hollands gevoel, en Coolblue overdrijft haast zijn hang naar tevreden, nee, zelfs blije klanten. En dat weten we wél allemaal.

Waarom weten we dat eigenlijk? Omdat de mensen achter die merken niet moe worden het steeds weer te herhalen. Zo. Nu weet jij ook wat je te doen staat.