Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Waarom je ook als e-tailer niet zonder papieren folder kunt

Folders horen bij de Nederlandse cultuur als borrelnootjes, Heineken en André van Duin. Ze zijn niet meer weg te denken, bestaan al heel lang en blijven populair. Toch verspreiden vooral retailers en maar weinig e-tailers folders. En dat terwijl ook voor een online winkel een papieren folder mega-effectief kan zijn. Dat bewijst de spectaculaire omzetstijging bij Kleertjes.com.

papieren folder

Ruim 9% meer orders en 25% meer nieuwe klanten. Bijna 10% extra nieuwsbriefinschrijvingen en een uiteindelijke omzetstijging van 2,4%. Dat zijn cijfers waar je als ondernemer voor tekent, toch? De bekende kinderkledingwebshop Kleertjes.com wist deze cijfers te realiseren in de week nadat de e-tailer een papieren folder verspreidde via het folderpakket van verspreider Spotta. Dat is een overtuigend bewijs van de kracht van een folder… Ook voor een online winkel. De papieren folder is tenslotte een offline medium bij uitstek.

Offline oriëntatie leidt tot online kopen

Online winkelen is kennelijk niet alleen een kwestie van online. Offline oriënteren kan wel degelijk bijdragen aan je omzet als e-tailer. De folder is voor veel Nederlanders van oudsher een belangrijke oriëntatiebron. En is dat, als aanvulling op TV, radio én op digitale reclame, gebleven.

Papieren folder is de aorta van de omzet

Folders horen bij de Nederlandse cultuur als borrelnootjes, Heineken, mariakaakjes en André van Duin. Ze. Ze bestaan al heel lang maar doen hun werk nog met veel effect.

Sterker, papieren folders zijn onmisbaar voor retailers. Voor supermarktketen Dirk is de papieren folder ‘de aorta van de omzet’ zoals Dirk-directeur Marcel Huizing onlangs in reclamevakblad Adformatie aangaf. ‘Wat we in de folder communiceren, is voor veel consumenten een reden om naar de winkel te komen’, aldus Huizing. ‘We verspreiden iedere week 2,2 miljoen folders. Dat is giga.’

Weinig e-tailers met een papieren folder

De officiële cijfers: bijna een derde van de omzet van Nederlandse retailers komt door de folder (Nielsen, GfK en DDMA). Tegelijkertijd zetten nog maar weinig e-tailers een folder in om hun doelgroep tot online aankoop te bewegen. En dat is dus zeker te overwegen als je geen stenen winkel of winkels hebt maar uitsluitend een online winkel.

Overtuigend bewijs

Kleertjes.com werd in 2003 opgezet vanuit een zolderkamer. Maar is inmiddels de grootste online winkel in merkkleding en schoenen voor baby’s en kinderen. Het bedrijf startte in 2018 samen met mediabureau ZIGT met grootschalige radio- en tv-campagnes. Dat leidde tot stijgingen in naamsbekendheid, overweging en voorkeur, en ook in omzet. In december 2018 begon Kleertjes.com met een grote nieuwe campagne, nu vooral gericht op sales. ZIGT schakelde folderverspreider Spotta in om te testen hoe ook een folder kan bijdragen aan de omzet. Dat gebeurde dus, en overtuigend zelfs.

Gesegmenteerde aanpak

Dat is mede te danken aan een gesegmenteerde aanpak via gerichte verspreiding. Om te bepalen bij wie een bepaalde folder op de mat moet vallen, maakt PostNL-dochter Spotta diverse analyses. De klantdata van Kleertjes.com worden geanalyseerd door ze te koppelen met de databronnen van Spotta. Vervolgens is hiermee een doelgroepprofiel opgesteld, waarna de huishoudens zijn geselecteerd die voldoen aan dit doelgroepprofiel.

Verbod op papieren folder

Utrecht en Rotterdam willen nu ook, in navolging van Amsterdam, de huis-aan-huis-verspreide folder aanpakken via het verplichtstellen van een JA-JA-sticker op de brievenbus. Voor wie folders wil ontvangen, komt de papieren folder verder onder druk te staan. De verwachting is dat ook in de andere grote steden een stadskrant wordt verspreid zoals The City in Amsterdam, een uitgave van Trusted Media. Advertenties in zo’n stadskrant die geldt als nieuwsblad garanderen bijvoorbeeld voor een supermarktketen als Dirk voldoende bereik in de hoofdstad.

Wie meer wil lezen over het onderzoek moet hier klikken.