Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Vertrouwen in media daalt, in advertenties echter niet

Van alle media worden sociale media het meest gewantrouwd door Nederlanders. Dat blijkt uit een onderzoek naar Vertrouwen in Media door mediabureau IPG Mediabrands, uitgever Sanoma en Brand Asset Valuator. Zij monitoren het vertrouwen in en betrouwbaarheid van merken, waaronder nieuwsmerken. Hieronder lees je in vogelvlucht de 9 voor marketeers en ondernemers belangrijkste punten uit het rapport.

vertrouwen

1. Vertrouwen in media neemt af.

Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven, media en NGO’s daalt al sinds de recessie in 2008. Met de opkomst van populisme en een vaak gehoorde kreet als ‘fake news’ lijkt het vertrouwen in media af te nemen. Deze trend is belangrijk voor marketeers en adverteerders. De media is tenslotte het belangrijkste medium voor hun (commerciële) boodschap.

2. Twitter is niet heel erg te vertrouwen, vindt Nederlander.

Opmerkelijke uitkomst: niet meer dan 11% van de ondervraagde Nederlanders vindt dat berichten op Twitter te vertrouwen zijn. De consument beschouwt het merk Twitter als minst eerlijke socialemediamerk. Facebook scoort nog beter. De onderzoekers vinden dat opvallend, omdat juist Twitter intensief wordt gebruikt door journalisten.

3. Vooral jonge vrouwen hebben minder vertrouwen in social media.

Opmerkelijk is dat, in het bijzonder, jongeren aangeven minder vertrouwen in social media te hebben gekregen. Dat geldt vooral voor jonge vrouwen.

4. Jongeren vinden bankiers en politici betrouwbaarder.

Er is in het onderzoek ook gekeken naar andere merken, partijen en beroepsgroepen. Ook blijkt er kritisch te worden gekeken naar politieke partijen en banken. Opvallend hierin is dat jonge mannen en vrouwen (15-24 jaar) bankiers en politici betrouwbaarder vinden dan oudere leeftijdsgroepen.

5. Helft Nederlanders checkt de bron van nieuwsberichten.

Nog een opmerkelijk resultaat: mensen checken steeds vaker de bron van nieuwsberichten. De ondervraagden maken zich het meest zorgen om de opkomst van nepnieuws, vooral ouderen (50-65 jaar). Deze groep gaat ook kritischer om met informatie op productverpakkingen, reclameboodschappen. Ze letten meer op de bron van nieuwsberichten.

Liefst 50% van de ondervraagden geeft aan, om te bepalen of deze betrouwbaar is, altijd de bron van het nieuwsbericht te checken. Slechts een kleine groep van 7% let nooit op de bron (betrouwbaarheid) van een nieuwsbericht.

6. Kranten zijn het meest betrouwbare medium.

De meest vertrouwde mediabronnen zijn kranten, televisiezenders, tijdschriften en daarna internet/websites.

7. Betrouwbaarheid wisselt met het soort informatie.

Het hangt ook af van het soort informatie welke informatiebronnen als betrouwbaar worden gezien. Voor zaken als voeding, gezondheid, kleding, reizen, nieuws, entertainment, actualiteiten, sport en persoonlijke verzorging zien Nederlanders websites en tijdschriften als de betrouwbaarste informatiebronnen. Bij uiterlijke verzorging is dat YouTube en voor uitgaan zijn Facebook en Instagram betrouwbare bronnen.

8. Vertrouwen in advertenties zit goed.

Het vertrouwen in advertenties is redelijk hoog. Vooral jonge mannen (15-24 jaar) vertrouwen reclameboodschappen: 21% vindt online advertenties betrouwbaar, 30% tv-advertenties, 33% advertenties in tijdschriften. 21% van de jongeren beschouwt advertenties op Facebook als betrouwbaar.

9. Gebruikerservaringen geven de doorlag in merkvertrouwen.

Tot slot wijzen de onderzoekers erop hoe belangrijk een goede user experience (UX) is voor het vertrouwen in een merk. Marketeers en ondernemers moeten investeren in het creëren van waardevolle gebruikerservaringen, zoals een functionele en prettig bruikbare app of een goede bezorgdienst met service die de verwachtingen overtreft. Dergelijke positieve gebruikerservaringen zijn meer waard voor het merkvertrouwen dan honderd keer dezelfde tv-commercial.

Hierin schuilt ook de reden waarom Google zo goed en betrouwbaar wordt geacht. Mensen vertrouwen heel veel toe aan Google, zoals hun locatie, hun zoekgedrag, hun mail. Dat zijn allemaal interessante gebruikersdata die Google dus ook doorverkoopt aan adverteerders. Maar omdat Google zo’n goede gebruikservaring biedt — denk aan zoekresultaten, routebeschrijvingen, maps, streetview, verkeersinformatie, Gmail etc — blijven mensen graag apps en toepassingen van Google gebruiken. Google is onmisbaar. Daardoor zitten consumenten er niet echt mee dat hun data worden verhandeld.