Communicatietrends

In de marketingwereld denk je bij het woord ‘verpakking’ al gauw aan de vorm van een boodschap. De vorm waarin de inhoud verpakt zit. Die vorm is even belangrijk, en soms zelfs belangrijker dan de inhoud zelf – ga maar na: de reclame achter Cup-a-Soup heeft het product op de kaart gezet (“4 uur Cup-a-Soup. Dat zouden meer mensen moeten doen”). De inhoud is soep uit een pakje, die brem- en bremzout is, maar de reclame, dus de buitenkant, is zoet, heel zoet. En daarom slikken volksstammen de zoute soep voor zoete koek.

Letterlijke verpakking

Maar in deze post hebben we het over de letterlijke verpakking van producten. En stellen we direct met nadruk: de verpakking van een product is net zo belangrijk als het product zelf.

De verleiding is groot om te zeggen dat het met mensen ook zo werkt. Als jij iemand voor het eerst ziet, ga je af op haar of zijn uiterlijk. Daar begint alles mee.

Natuurlijk beoordeel je mensen uiteindelijk niet op hun uiterlijk maar op hun innerlijk. Maar de verpakking is essentieel in de kennismaking – en bij (speed)daten vaak de eerste reden om voor iemand te vallen, of niet. Zeker bij Tinder.

En in feite is de beslissing door consumenten om iets te kopen in de winkel of op een beurs of waar dan ook, óók een soort Tinderen. Een verpakking spreekt je aan of spreekt je helemaal niet aan.

1. Bescherming is de belangrijkste functie.

Het belangrijkste doel van een verpakking is het bieden van bescherming van wat erin zit. Dat doe je door slimme indeling van de kartonnen onderdelen in een doosje bijvoorbeeld, om te zorgen dat bepaalde elementen vastzitten en geen andere elementen in de verpakking kunnen beschadigen.

2. Bescherming van de verpakking zelf is ook essentieel.

Het is ook belangrijk om te zorgen dat je verpakking het transport doorstaat. En transport kan er ruw aan toegaan. Je wilt het aantal geretourneerde goederen met beschadigde verpakkingen natuurlijk tot het minimum reduceren. Goed afgewerkte randen die ervoor zorgen dat een doos bijvoorbeeld niet beschadigd wordt of zelfs verpletterd tijdens opslag en transport.

3. Efficiëntie: beperk het aantal gebruikte materialen.

Streef naar efficiëntie. Je kunt je dozen beschermen met plastic eromheen zodat vuil of stof geen kans krijgen. Maar het is beter, goedkoper en milieuvriendelijker om dat in de verpakking zelf op te lossen. Denk aan een vuil- en kraswerende coating van het verpakkingsmateriaal. Die kan ook nog zorgen voor meer stroefheid waardoor er minder verschuiving optreedt tijdens transport en opslag. Kortom, voorkom ‘over’-verpakking.

Overigens kun je soms niet voorkomen dat je meer materiaal gebruikt dan een niet ingevoerde buitenstaander op het eerste oog logisch vindt. Een stevigere verpakking kan qua duurzaamheid juist beter zijn als die voorkomt dat het product of de verpakking tijdens transport beschadigd raakt.

En ook daarom kan een kunststofverpakking de voorkeur hebben boven een kartonnen verpakking omdat het inzamelen, scheiden en herverwerken van kunststof ook steeds geavanceerder wordt en er dankzij recyclingprocessen minder grondstoffen verloren gaan.

4. Denk en werk milieubewust.

Veel kartonnen verpakkingen bestaan uit 95 of 100 procent gerecycled papier. Maar koop dat papier dan wel lokaal in. Wie gerecycled karton voor een appel en een ei in China haalt, moet het wel eerst naar Europa vervoeren.

Kijk ook kritisch naar de opvulmaterialen die je gebruikt. Wie bubbeltjesplastic gebruikt, weet dat de beetje milieubewuste ontvanger daarvan minstens achter zijn of haar oren zal krabben. Hierin kun je het verschil maken.

5. In de beperking schuilt de meester.

Probeer een goede line-up te bereiken: werk dus met een beperkt aantal standaarddozen, waarmee je alle of bijna al je producten kunt verpakken. Dat beperkt ook de drukkosten. Ook een efficiencypunt dus: je kunt dan niet alleen slimmer inkopen (materiaal en drukwerk) maar ook heb je minder voorraad- en opslagkosten.

6. Houd de klantbehoeften in het oog.

Het maakt nogal uit of je producten verkoopt aan eindgebruikers of aan wederverkopers, tussenhandelaren en/of bijvoorbeeld installateurs. Dat vraagt namelijk om verschillende verpakkingen. Een typisch B2B-product hoeft minder snel in een doos met een presentatiegedeelte, dat ertoe dient om een product aantrekkelijk te tonen als de doos wordt geopend. Als een installateur of monteur of andere specialist ergens ter plekke een product installeert, ziet de eindgebruiker de verpakking vaak niet eens. Die wordt direct weggegooid of meegenomen.

In de winkel (de real life winkel) beslist 70% van de klanten over de aankoop van een product in de winkel zelf, en de verpakking speelt daarbij vaak een beslissende rol. Maak die dus opvallend, verleidelijk of minstens aantrekkelijk.

7. Milieuvriendelijke verpakking bepaalt productkeuze.

Liefst 77% van alle consumenten wereldwijd zegt dat hun drankenkeuze (frisdrank, verse sappen, zuivel) wordt beïnvloed door een milieuvriendelijke verpakking. In 2009, zeven jaar geleden, gaf nog slechts 39 procent van de consumenten aan zich bij de keuze van hun drinkproduct te laten bepalen door een milieuvriendelijke verpakking.

Omgekeerd neemt ook het aantal consumenten dat een bepaald product niet aanschaft vanwege het ontbreken van een milieuvriendelijke verpakking toe. In 2009 was dit 40 procent, in 2015 al 66 procent.

Dat heeft ook te maken met de groei van het aantal huishoudens dat actief aan afvalscheiding doet. In 2015 is dat 85% van de consumenten, en dat is 19 procentpunten meer dan in 2009.

8. De precieze vorm maakt verschil: mooi wordt bewaard.

Je hebt verpakkingen die zo lelijk zijn dat mensen die direct weggooien, en/of er niet eens bewust naar kijken. Zo werken slechte en ondoordachte verpakkingen wegwerpgedrag en zwerfvuil in de hand.

Maar je hebt ook productverpakkingen die zo mooi zijn dat mensen die helemaal niet willen weggooien. In het Japan Museum Sieboldhuis in Leiden loopt deze zomer een tentoonstelling met de naam ‘Te mooi om weg te gooien. Verpakkingsdesign uit Japan’.

Verpakkingen vormen een fascinerend onderdeel van de Japanse consumptiecultuur. Het ontwerp is vaak geïnspireerd op decoratieve motieven van kunstobjecten uit het verleden.

De esthetiek van verpakkingen wordt ook nog eens sterk beïnvloed door Japanse tradities rondom het verpakken van geschenken.

Het Mitsukoshi-warenhuis, zeg maar de Bijenkorf van Japan, onderscheidt zich door de Japanse kunst van het inpakken van cadeaus centraal te stellen. Zo haalt het warenhuis veel extra omzet binnen.