Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Unilever in de clinch met Facebook en Youtube

Unilever joeg Facebook en YouTube de stuipen op het lijf door te dreigen zijn advertentiebudget weg te halen bij de mediagrootmachten. Aanleiding: te veel haat en nijd in het Umfeld. De beterschap die Facebook belooft op die wake-up-call, een nieuw algoritme waarin minder plaats is voor nieuwsmedia en bedrijven, lijkt ook niet per se positief uit te pakken voor Unilever en die miljoenen andere adverteerders.

Unilever

Het is een teken aan de wand. Een van de grootste adverteerders wereldwijd, Unilever, dreigt te stoppen met adverteren op Facebook en YouTube. Dat maakte de marketingbaas van Unilever onlangs bekend op een grote conferentie over digitale reclame in Californië. In het hol van de leeuw dus. Unilever wil namelijk niet langer adverteren op socialmediaplatforms die te weinig doen om kinderen te beschermen en die haat en verdeeldheid verspreiden.

Veel macht

De waarschuwing van Unilever wordt nogal serieus genomen door Facebook en YouTube-eigenaar Google. Met een marketingbudget van 7,7 miljard euro heeft het concern niet een klein beetje macht. Facebook en YouTube kunnen niet anders dan stappen ondernemen en zorgen dat ze racistische en haatdragende content weren. Dat adverteerders de touwtjes in handen hebben bleek al eerder. In 2017 besloten adverteerders Mars en Adidas al om hun advertenties tijdelijk terug te trekken van YouTube. Ze klaagden over video’s met daarin schaars geklede kinderen en seksueel getinte reacties eronder.

Gebrekkige effectiviteit

Procter & Gamble bezuinigde in 2017 ook al flink op zijn online marketingbudget. Het bedrijf schrapte maar liefst 85 miljoen euro, oftewel 41%, van zijn digitale-advertentie-budget. Procter & Gamble zag, en dat was het opmerkelijke, tegelijkertijd geen teruggang in omzet. Dat had niet te maken met schokkende content, maar met gebrekkige effectiviteit van de reclame. Veel online advertenties waren niet effectief genoeg en op veel websites werd vooral geklikt door nep-kijkers, oftewel bots. We schreven hierover eerder op dit blog.

Unilever en duurzaamheid

Unilever is mede bekend geworden door zijn hoge ethische en duurzaamheidsstandaards, onvermoeibaar uitgedragen door de Nederlandse CEO Paul Polman van het megaconcern.

Via zijn zogeheten Sustainable Living Plan pleit Unilever voor een wereld die rechtvaardiger is en duurzamer. Het bedrijf moet natuurlijk wel groeien, maar tegelijkertijd wil Unilever zijn milieuvoetafdruk loskoppelen van die groei en zijn positieve maatschappelijke impact vergroten.

Daarnaast beijvert Unilever zich om stereotyperingen in marketing en reclame te vermijden. Voor dochter Dove maakte het bedrijf campagnes waarin ook volslanke vrouwen als model optreden. En Ben & Jerry’s, onderdeel van Unilever sinds 2001, verkoopt nu ook certified vegan-ijs.

‘Geweldig’

Facebook kwam terug met een opmerkelijke reactie op de kritiek van Unilever. De chef van de afdeling, die over de nieuwsfeeds gaat, loofde Unilever en noemde de kritiek geweldig. Uitstekend als zo’n belangrijke en grote adverteerder zich ergert en druk maakt over online racisme, seksisme en terreur, sprak de Facebook-manager.

Hij wees er nadrukkelijk op dat Facebook zijn best doet om de nieuwsfeed te verbeteren. Facebook doet dit, zodat hun gebruikers betere inhoud en aansluitende content krijgen voorgeschoteld. En natuurlijk minder nepnieuws, want de woorden Facebook en fake news worden inmiddels al te vaak in één adem genoemd.

Gewone mensen voorrang

Begin januari gaf Facebook-baas Mark Zuckerberg al, in een post op zijn eigen Facebook, toe dat zijn platform bedrijven en nieuwsmedia te veel voorrang heeft gegeven. Dat ging ten koste van gewone berichten van je vrienden en je familie. Kijk zelf maar in je eigen tijdlijn op Facebook: de gelikte video’s en advertenties van commerciële partijen vliegen je om de oren. Zuckerberg wil nu gewone berichten van gewone mensen weer een vooraanstaande plaats geven. De plaats die ze ook verdienen, want waarom zit je anders op Facebook? Facebook wil meer gesprekken en meer interactiviteit tussen gebruikers stimuleren. Advertenties, maar ook nieuwsartikelen en alles daar tussenin, in tig verschillende contentmarketingvormen, doen dat minder. Die leiden alleen maar tot passief Facebook-gebruik, weten Zuckerberg en zijn mensen.

Kritiek

Nu, twee maanden verder, is daar al veel kritiek op gekomen. De nieuwe algoritmes leiden ertoe dat lezers minder goede journalistiek in de feed van Facebook treffen. Veel uitgevers van kranten, tijdschriften en online magazines waren voor een flink deel van hun verkeer al afhankelijk van Facebook. Die zien hun bereik danig teruglopen. Uitgevers hebben dus het nakijken bij het nieuwe Facebook-beleid, maar in dezelfde adem door… bedrijven dus ook.

Bedrijven zoals Unilever. Natuurlijk wil Unilever, net als al die miljoenen andere bedrijven, graag adverteren op sociale media. Zeker ook op het grootste, dat Facebook nog steeds is (omzet in 2017: 34 miljard dollar, en verwachte omzet in 2018: ruim 40 miljard dollar). Maar niet als er te veel racistische haat, seksistische nijd en nepnieuws tussen hun advertenties staan.

Bali-vakantiefoto’s

Zeker niet als hun advertenties minder getoond worden nu Facebook de verjaardag van oom Kees en tante Annie, de Bali-vakantiefoto’s van Froukje en, jawel, het kattenfilmpje van nichtje Emma voorrang wil geven. Ook niet als het bereik van Facebook terugloopt doordat interessant nieuws van serieuze nieuwsmedia minder plaats krijgt en gebruikers Facebook daardoor weer minder interessant vinden.

Dat wordt nog een flinke kluif voor Facebook en YouTube om én Unilever én ons allemaal tevreden te houden en toch de omzet weer tien tot vijftien procent hoger te krijgen.

 

Adjiedj Bakas