Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Trump ipv Clinton? Waarom marktonderzoek kan falen

Trump? Donald Trump president van de VS? Haast niemand geloofde direct wat zij of hij las op 9 november. De peilingen hadden namelijk eensluidend Hillary Clinton aangewezen als gedoodverfde winnaar. Maar als alle marktonderzoekers er zo naast zaten, wat is dan nog de waarde van marktonderzoek? Marktonderzoek is onmisbaar maar ook feilbaar – en de kwaliteit ervan wordt ondertussen steeds beter.

Je hebt een nieuw product en je wilt weten wat de kansen zijn en of het aanslaat of niet. Je wilt een nieuw distributiekanaal aanboren en je onderzoekt bij je afnemers of zij er ook wat in zien en wat de kostenbesparingen zouden kunnen zijn. Je wilt kijken of de prijsstelling voor jouw nieuwe driezitsbank, gereedschapsverhuur of koffievariant goed is. Je twijfelt tussen de naam X en naam Y voor je nieuwe product en je gaat de markt op om te vragen wat de reacties zijn.

Schakel bedrijf en consument

Marktonderzoek kan allerlei vormen aannemen. Het draait altijd om het vergaren van informatie en betekenisvolle gegevens op basis waarvan je beslissingen kunt nemen. Marktonderzoek vormt de schakel tussen jouw bedrijf en de consument, afnemer en/of eindgebruiker. Daarom is marktonderzoek een onderdeel van marketing: je hebt goede, recente en accurate informatie nodig om producten en diensten op de juiste manier in de markt te zetten.

Dat kan soms misgaan. Goed marktonderzoek kan leiden tot foutieve beslissingen en soms is het marktonderzoek zelf niet goed uitgevoerd, waardoor er geen goede besluiten worden genomen of foute conclusies worden getrokken.

Zoetere cola

Denk aan de nieuwe, zoetere Coca-Cola van een paar jaar geleden, die mensen in proefpanels zeiden te prefereren boven de bestaande. De zoete cola werd geen succes en snel werd Coca-Cola Classic op de markt gebracht. Die heet nu gewoon weer Coca-Cola.

Unilever kwam ooit met Unox Express en Iglo Mini Soup, allebei soepen in eenpersoonsverpakking en in diepvriesvorm. Ze werden neergezet als gezond dankzij verse en kwalitatief hoogwaardige groenten. In de marktonderzoekfase leek alles goed te gaan, tot de producten op de markt kwamen en een flop bleken. Versheid van ingrediënten bleek later helemaal niet relevant als motief.

En er zijn genoeg voorbeelden van marktonderzoek dat voorspelde dat een product of dienst zou mislukken terwijl het een groot succes bleek te zijn. SMS-verkeer via mobiele telefoons zou niet aanslaan maar het tegendeel bleek het geval.

Newsweek gokt met cover op Hillary

En hoe kan het dat Donald Trump de nieuwe president van de Verenigde Staten is terwijl de media wereldwijd de dag voor de verkiezingen op 8 november geloofden dat Hillary Clinton zou winnen?

Het Amerikaanse tijdschrift Newsweek moest op 9 november 125.000 exemplaren terughalen omdat op de cover Hillary Clinton als president werd genoemd (‘Madam President’). Die exemplaren waren alvast verspreid terwijl een andere editie, met Trump als president op de cover, eveneens gemaakt was maar niet was verspreid omdat Newsweek zeker wist dat Clinton zou winnen.

En enkele maanden geleden ging het ook al mis bij de Brexit: onderzoeksbureaus zeiden tot op de dag voor het Britse referendum dat Groot-Brittannië bij de EU zou blijven maar de kiezers beslisten toch heel anders.

Er zit een grote overeenkomst tussen beide verkiezingen. In beide gevallen bleek de opkomst groter en anders van samenstelling dan verwacht was op basis van historische gegevens.

Marktonderzoek en de niet-stemmers

Marktonderzoekers proberen met allerlei variabelen de niet-stemmers uit de steekproef te filteren, verklaart directeur Carlo Stokx van Ipsos Nederland. Ipsos is het onderzoeksbureau dat bij de presidentsverkiezingen de peilingen voor het internationale persbureau Reuters deed. Deze peilingen wezen uit dat Hillary Clinton 90% kans had om te winnen.

‘De huidige meetmethode werkt niet meer voor dit type politieke verkiezingen’, analyseert Stokx, tevens voorzitter van de brancheorganisatie voor marktonderzoeksbureaus MOA, in een artikel in vakblad MarketingTribune.

‘We wegen bijvoorbeeld mee of iemand eerder al niet is gaan stemmen. We kijken bijvoorbeeld ook waar iemand woont, naar leeftijd, geslacht en opleidingsniveau.’

Proteststemmers

Maar dit filter waarmee men vroeger heel precies kon voorspellen wie er wel en wie er niet zou gaan stemmen – zowel bij de Amerikaanse verkiezingen van 2008 als 2012 – blijkt niet meer te werken binnen de huidige realiteit. Dat komt vooral vanwege nieuwe groepen stemmers. In meerderheid zijn dat proteststemmers. Mensen die vroeger nooit gingen stemmen, maar nu wel de moeite nemen omdat ze hun tegenstem willen laten horen.

In Nederland gebeurde dat eerder (in 2002) en de laatste jaren ook met Geert Wilders en de PVV. En het gebeurde tijdens de Brexit-poll.

Onderzoekers en peilingsbureaus houden dus te weinig rekening met de mensen die zich hadden afgekeerd van de politiek en de vorige keer niet hadden gestemd.

Daadwerkelijk naar de stembus

Economie-hoogleraar Arie Kapteyn van de universiteit van Zuid-Californië had als een van de weinigen wel goed in de peiling dat Trump kon winnen. Hij deed in de afgelopen maanden samen met de LA Times peilingen en zat wél heel dicht bij de uitslag, de overwinning van Trump.

Peilers proberen meestal te voorspellen wie er daadwerkelijk naar de stembus gaan, vertelde Kapteyn in het NOS-radioprogramma Met het Oog op Morgen. Ze wegen mee of ze de vorige keer hebben gestemd. Zo niet, dan tellen ze hen niet mee.

Kapteyns bureau deed het anders. Zij vroegen mensen wat de kans was dat ze gingen stemmen en die werden wél geteld als ze een kleine kans gaven.

Dit lijkt juist de groep kiezers die Trump heeft weten te motiveren in zijn campagne. Dat zijn overwegend mensen die gefrustreerd zijn, die wonen in de staten met veel werkeloosheid, waar de staal- en auto-industrie is verdwenen, aldus Kapteyn.

Sociaal wenselijke antwoorden

Daarnaast wijst hij erop dat veel peilers hebben gepeild via de telefoon. Daardoor krijg je sociaal wenselijke antwoorden. Veel mensen vinden het een beetje gênant om te zeggen dat ze op Trump gaan stemmen.

Online en anoniem peilen en marktonderzoek werkt dan aanzienlijk beter. Dat vindt niet alleen Kapteyn maar ook Carlo Stokx van Ipsos Nederland. ‘Wij hebben de beste ervaringen met panels.’

In deze panels zijn kiezers opgenomen die alle mogelijke voorkeuren vertegenwoordigen, dus ook de groep die niet van plan is om te gaan stemmen.

Het meeste marktonderzoek wordt al online en geanonimiseerd uitgevoerd, en wordt ook dankzij steeds bijgestelde modellen steeds betrouwbaarder. Zo voorkom je ook sociaal wenselijke antwoorden en krijg je dus aanzienlijk betrouwbaarder resultaten.