Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Waarom een synthetische bedrijfsnaam krachtig lijkt maar het niet is

Ageas, Antea, Actiam, Laurentius, Frion, Kentalis, Dexxius… Vaak is een bedrijfsnaam en merknaam nietszeggend en zelfs afschrikwekkend. Dat komt omdat ze op elkaar lijken maar ook afstand scheppen tot klanten en cliënten omdat ze schijnbaar niets betekenen en tegelijkertijd getuigen van grootheidswaanzin. Er zijn gelukkig ook uitzonderingen, zoals Tony’s Chocolonely, De Sleutels, Tango en Catisfactions. Die namen vertellen hun verhaal in één woord.

Klaverblad Verzekeringen, een verzekeringsbedrijf uit Zoetermeer, staat bekend om zijn nuchtere en oer-Hollandse uitstraling. Ze benadrukken hun nuchtere doe-maar-gewoon-mentaliteit in hun reclame. Zo zond Klaverblad een tv-commercial uit waarin twee reclamemakers de directie voorstellen om de naam Klaverblad te veranderen in de naam Loyander.

‘Hoe krijgen we het bedrijf in één klap top of mind?’

De driekoppige Klaverblad-directie is niet amused en de hippe reclamemakers worden resoluut de deur gewezen.

Loyander is typisch een bedrijfsnaam van de laatste jaren. Het is een modenaam die gekenmerkt wordt door grootheidswaanzin.

Zo heb je ook Loyalis, zoals de vroegere ABP Verzekeringsgroep alweer enige tijd heet. Alysis. Auris. Vitalis. Tendris. Lemnis.

Dergelijke potjeslatijnnamen zijn een nadrukkelijke trend.

Het Wodan-principe

De namen van vandaag de dag zijn namen volgens het Wodan-principe. Je noemt je waakhond, herdershond of rottweiler geen Fifi of Henk maar Wodan, Shredder of Brutus. Je waakhond en zijn/haar naam is bedoeld om mensen op afstand te houden en zo lijken de bestuurders van veel bedrijven ook hun klanten te willen afschrikken. Ze willen hun klanten, of patiënten of huurders niet te dichtbij hebben. En liever nog op flinke afstand houden.

Ze kiezen, zo lijkt het wel, een expres afstandelijke en dus vervreemdende naam.

Het vreemde daarnaast is dat veel van deze namen nogal op elkaar lijken. De namen doen Latijns aan, met vaak dezelfde achtervoegsels, zoals ‘-is’ of ‘-on’. Kijk naar Fortis en Aegon, schoolvoorbeelden uit het genre.

Naast Aegon zie je ook namen als Aeon, Aexon, Eon, Forbion, Railion, Trigion, Vion en Empaction.

Andere namen beginnen met het voorvoegsel ‘cor’.  Corales, Cordaan, Cordaid, Cordes, Cordis, Cordius, Corio en Corus.

Weer een volgende stoet namen eindigen op een q: Finiq, Forteq, Kenteq, Marqt, Mediq, Proteq en Winq. Hetzelfde zie je in productnamen, zoals in de nieuwe Skoda Kodiaq.

Hoogmoed

Met al die soortgelijke namen kruipen bedrijven en organisaties erg dicht op elkaar. Ze tooien zichzelf met een bedrijfsnaam die lijkt op die van hun concurrenten.

Je hebt dan niet alleen een vaak nietszeggende naam maar verdwijnt dan ook nog in de massa.

Het zijn synthetische namen, in de categorie Ik Ben Belangrijker Dan Jij.

Soms komt de hoogmoed die schuilgaat achter die namen ook daadwerkelijk voor de val.

Kijk naar de Amsterdamse scholengroep Amarantis, die werd gevormd in 2007, die ten onder ging aan wanbestuur en te hoge financiële lasten, zoals een hoofdkantoor aan de Amsterdamse Zuidas. Extra ironisch is dat Amarantis (afgeleid van het Griekse amarantus, dat ‘nimmer vergaan’ betekent) staat voor ‘eeuwige groei en bloei’.

Kijk naar wooncorporatie Laurentius.

Kijk naar supermarktconcern Laurus, dat na diverse mislukte fusies (De Boer Unigro en Vendex Food Groep) en ombouwoperaties (het falen van Konmar) in 2007 weer snel zijn naam terug veranderde in Super de Boer, dat later werd overgenomen door Jumbo.

Jumbo is overigens ook een opdeborstklopnaam maar dan een van de sympathieke soort. Jumbo staat voor olifant, en dat weet iedereen.

Nog een mooie hoogmoed-naam is Fortis, naam die helemaal verdwenen is na de financiële crisis die begon in 2008.

Fyra, de naam van de snelle trein die niet letterlijk maar wel figuurlijk ontspoorde, is natuurlijk ook zo’n dertien-in-een-dozijn-hoogmoed-voor-de-val-naam.

Erectiepillen

Dergelijke megalomane bedrijfsnamen lijken op de fantasienamen van erectiepillen Cialis, Viagra en Levitra.

Een Kiton-maatpak en een vette Givenchy-strop, een blote Valentino-jurk, allemaal mooi voor een filmpremière, diner bij Maxima of een Oscar-uitreiking, maar bij het aardappelen schillen, koffiedrinken en het uitzoeken van een staafmixer bij Blokker oftewel in het dagelijkse leven zijn ze hopeloos overdressed.

Daardoor schieten ze hun doel voorbij.

Geen klant of cliënt of andere relatie duikt in de achtergrond van de betekenis van jouw naam. Namen als Kentalis, Amarantis of Vialis zeggen dus helemaal niets.

Dat is zonde en vooral onnodig, omdat het ook anders kan. Bedrijven die zichzelf een veelzeggende naam geven, nemen van meet af aan een voorsprong. Met een naam die eruit springt en een duidelijk verhaal vertelt, heb je zelfs geen vette marketingbudgetten meer nodig. Want een goede naam is zélf reclame.

Onderscheid

Als ergens overeenstemming over bestaat in het marketing- en reclamevak is het belang van een goede bedrijfsnaam die ook onderscheidend moet zijn. Uniek zelfs. Dat is niet alleen belangrijk voor een URL oftewel domeinnaam, maar vooral als herkenningsteken.

In marketing draait het tenslotte om één ding en dat is zorgen dat je boven de massa uitsteekt. ‘Maak het verschil of je verdwijnt’, gebiedt marketinggoeroe Jack Trout in zijn beststeller ‘Differentiate or Die. Survival in our era of killer competition’. Een onderscheidende bedrijfs- of merknaam bepaalt of je failliet gaat of succes hebt.

Zo zegt de Franse reclamegoeroe Maurice Lévy, bestuursvoorzitter van communicatieconcern Publicis, dat er voor een adverteerder in ‘deze digitale interactieve maatschappij’ maar één manier om te overleven is: een krachtige en onderscheidende merknaam.

“De enige veiligheid die we hebben is de kracht van het merk. Onze grootste fout zou zijn dat we allemaal steeds meer op elkaar gaan lijken. Onderscheid is essentieel. Een merk geeft zekerheid, veiligheid en garantie aan de klant, die daar ook steeds meer om vraagt. Daarmee moet je als merk het verschil maken met de concurrentie.”

Bij speeddaten of op Tinder gaat hetzelfde principe op: je hebt maar een paar seconden om een eerste indruk te maken. Als die niet goed is wordt je weg-geswipet.

De naam is reclame

Een naam die eruit springt en een duidelijk verhaal vertelt heeft geen dikke marketingbudgetten nodig, integendeel, zo’n naam is zélf reclame.

Een klassiek voorbeeld is Tony’s Chocolonely. De naam vertelt al het verhaal van de eenzame maar deugdzame strijder tegen onrecht die een beweging op gang brengt waarin hij niet meer alleen staat. Een ander voorbeeld is De Sleutels, een woningcorporatie in Leiden.

Nog een mooie is Tango, de eerste onbemande tankstations in Nederland. De naam is een samentrekking van Tank en Go, oftewel: tanken en gauw weer weg. Nu zijn er 150 Tango-stations in Nederland. Die naam Tango lijkt nu zelfs voor de hand liggend.

Een mooi voorbeeld is ook Catisfactions kattensnoepjes.

‘Snacks waar katten dol op zijn!’, aldus de slogan van het product. Zodra je het ziet liggen in de winkel, ben je verkocht.

Dreamies zijn luiers

Catisfactions is een merk van Mars, net als Whiskas, Sheba, Pedigree en Kitekat.

Het is vrij nieuw, sinds enkele jaren op de markt in Nederland.

Op de Nederlandse website van Catisfactions staat een tv-commercial uit Engeland met de verklarende tekst erbij dat Catisfactions in Engeland Dreamies heet.

Aan dat Dreamies zie je direct wat de kracht is van een veelzeggende merknaam, van een naam die in één woord een verhaal vertelt dat je als klant wilt horen.

Catisfactions doet dat maar de naam Dreamies niet. Daarbij denkt geen hond aan snoep, eerder aan luiers. Sterker, Dreamies zou een prachtige merknaam voor wegwerpluiers zijn. Je ziet het al op het pak staan: ‘Dreamies. Luiers waar ook ouders van dromen.’ Maar Dreamies voor snoep, nee dat is geen merknaam die het verschil maakt.