Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Retromarketing is zo verleidelijk, maar is het vruchtdragend?

V&D is uit de dood herrezen, en nu als online warenhuis. Het nieuwe V&D presenteert zich als een vriend, een oude vriend die je jaren niet gezien hebt maar dan weer zoals vanouds omarmt. Een mooi voorbeeld van retromarketing. Exota, Tjolk, Ben, Quick en automerken zijn er weg van. Maar werkt retro in merken en marketing wel?

retromarketing

Ik hoorde laatst enkele scholieren praten over de aanschaf van nieuwe spullen en of ze dan naar de Schoolcampus gingen. Maar V&D bestaat toch niet meer, zei er een. Nee, reageerde een ander, maar Albert Heijn heeft nog wel een Schoolcampus.

Dat klopt. De supermarktketen heeft de oude vertrouwde en nog immer sterke merknaam geadopteerd en verkoopt nu schoolagenda’s, etuis, schriften en geodriehoeken onder die naam in zijn AH-winkels.

Schoolcampus is dus terug van weggeweest, en hetzelfde geldt sinds 5 september voor V&D zelf. V&D is terug als het online warenhuis VD.nl. V&D zegt zich te richten op de interessegebieden van actieve veertigplussers, zoals reizen, hobby’s, gezondheid, wonen en mode. Veertigers en veertigplussers dus, mensen voor wie V&D nog altijd een klinkende naam heeft.

Oude vrienden

Daar speelt het online warenhuis op in met het motto dat je bovenaan de thuispagina aantreft: ‘Echte vriendschap is… elkaar jaren niet zien, maar als je elkaar dan ziet, is het zoals vanouds.’ Iedereen kent dit verschijnsel van zijn eigen oude vrienden, en het geldt voor mensen evenzeer als voor merken. Merken worden tenslotte door mensen ook beschouwd als dichtbij staand, bekend en betrouwbaar.

En ook dat ‘jaren’ klopt. Warenhuisketen V&D ging eind 2015 failliet en korte tijd daarna zijn de merkrechten van de naam V&D gekocht door een groep grote retailondernemers. Die bezweren nu in hun persbericht dat de Nederlandse consument onder de vertrouwde V&D vlag weer het oude V&D gevoel vindt in een nieuw jasje. ‘Uitstekende kwaliteit, goede service en scherpe prijzen. V&D heeft de ambitie om een vervolg te geven aan de rijke historie van Vroom & Dreesmann. Op termijn zullen succesvolle merken uit het verleden weer een rol gaan spelen (Liv, Soho, Prijzencircus, etc.).’ Ook de typische V&D-huismerken komen dus weer terug.

Oude schuur

De waarde van de merknaam V&D, en van Liv, Soho, Prijzencircus en Schoolcampus (in licentie aan Albert Heijn ‘uitgeleend’), is dus nog groot, groot genoeg om er weer een hele onderneming op te bouwen. Dat geldt voor meerdere merken die na jaren in de ijskast of ver weggestopt in een oude schuur een revival beleefden. Denk aan het Nederlandse belmerk Ben (als budgetmerk teruggehaald door T-Mobiel). En denk aan het Nederlandse kledingmerk Gsus, en het eveneens Nederlandse schoenen/sportmerk Quick.

En kijk naar het retro-limonademerk Exota, dat in 2015 weer terug op de markt kwam. Exota was van de jaren ’30 tot de jaren ‘70 marktleider op de Nederlandse frisdrankmarkt. Door de onfortuinlijke Exota-affaire (fles die ontplofte in een consumenten-tv-programma) is het merk nogal oneervol van de markt verdwenen.

Nieuw jasje

Bij het steken van het oude merk in een nieuw jasje stond respect voor de historie voorop, stelt Exota. Ja, ook de ondernemers achter het merk Exota spreken graag van een nieuw jasje. ‘Zo is bijvoorbeeld het logo hetzelfde gebleven, mede om de herkenbaarheid onder de wat oudere doelgroep te vergroten’, aldus de Exota-website. Op dezelfde manier blijft nu ook het logo van V&D gehandhaafd. Toch kun je je afvragen of een dergelijke aanpak van retromarketing wel zijn vruchten af gaat werpen.

Wie herinnert zich nog Megapool? De elektrawinkelketen ging in 2004 failliet en werd overgenomen door De Harense Smid. Ook een keten van tv- en droogtrommelverkopers met ruim 35 winkels en zelfs hofleverancier sinds 2003. Maar De Harense Smid kampte destijds, in 2008, met een bekendheidsprobleem: ze waren vooral bekend in het zuiden en oosten van het land. En omdat De Harense Smid een online-webshop wilde lanceren, is een landelijk bekende naam natuurlijk reuze handig om niet te zeggen noodzakelijk. Het dacht dus heel slim te scoren door de van oudsher bekende naam Megapool van stal te halen en op de nieuwe webwinkel te plakken.

BCC

Dat was tien jaar geleden. Maar probeer nu eens de website Megapool.nl. Je wordt direct doorgeleid naar BCC, de elektronicawinkelketen die wél wist te blijven bestaan en die eind 2014 een aantal winkels en medewerkers van De Harense Smid overnam, toen die keten failliet ging. BCC nam daarbij ook de activiteiten van Megapool over om de online klanten te blijven bedienen als BCC. De webshop Megapool is dus al weer jaren helemaal dicht. Je ziet hetzelfde met auto’s. Modellen van weleer worden door historiebewuste marketeers vrijgemaakt van stof en opnieuw gelanceerd. Kijk naar BMW met Mini en de 500 door Fiat. Bij deze auto’s ging het goed. Maar bij heel veel werkt deze retromarketing niet.

Volkswagen Scirocco

Volkswagen haalde een jaar of tien geleden de illustere modelnaam Scirocco terug. Een prachtnaam. Tikje mysterieus en exotisch en hij stond voor een tijdperk, het tijdperk van paarse plastic hanglampen, ribkussens in de zitkuil, oranje en bruin gekalkte muren, vleesfondue met aïoli-dipsaus en Donny Osmond. Het Nederland van pakweg 1974 dus, waarin meer iconische begeerlijke sportauto’s voor Jan met de pet bestonden. Zoals de Opel Manta en Ford Capri. Maar ja, de nieuwe Scirocco in 2008 zag er niet uit. Te glad, te gelikt en te rond. Kenners spraken van een soort Duitse Volvo C30. Dus consumenten hoefden en kochten deze sportcoupé niet, ook al heette hij tien keer Scirocco.

Toen Lancia na de overname van Chrysler in 2011 de gigantische Chrysler 300 voor de Europese markt omdoopte in Lancia Thema, de naam van een erg gewilde grote en luxueuze Lancia in de jaren ’80 en ‘90. Maar haast niemand trapte daarin, de auto werd bar slecht ontvangen in Europa. Hij oogde ook veel te Amerikaans voor een Lancia. Criticasters deden het slagschip laatdunkend af als de Lancia Tony Soprano.

Mislukken

De Volkswagen New Beetle uit 1998 is wel het meest sprekende voorbeeld van hoe faliekant het kan mislukken om te grijpen naar een retronaam en retrodesign. In eerste instantie riepen de marketingvakbladen – en dagbladen ook – in 1998 massaal halleluja over de wedergeboorte van de klassieke Kever. Het Amerikaanse reclamebureau van Volkswagen bedacht een bijpassende ietwat megalomane slagzin: ‘If you sold your soul in the 80s, here’s your chance to buy it back’.

Het Amerikaanse Marketing Week betoogde dat het voor de 21e-eeuwse consument zo cool is om een nieuwe VW Kever/Beetle te rijden, omdat de auto emoties in hen oproept die moderne auto’s missen, en omdat er een verhaal omheen zit. Daarmee was deze auto niet zomaar een herintroductie van een karakteristieke auto maar veel meer dan dat een gat in de markt. Refereren aan een symbool uit het collectieve verleden is heilzaam in de angstige tijden waarin we leven, zei de ontwerper van de New Beetle, J. Mays. Retro brengt je eigen verleden terug op een aangename manier. En ook in de autowereld is het klip en klaar dat merken graag hun eigen verleden ophemelen en idealiseren, want erfgoed en authenticiteit verkopen nieuwe auto’s.

Geen opvolger

Maar de New Beetle sloeg niet aan. In 2006 kwam Volkswagen met weer een nieuwe New Beetle die ook aanzienlijk goedkoper was dan de oude nieuwe Beetle. Deze nieuwe had nog maar heel weinig trekjes van de klassieke Kever. En in 2011 kwam weer een nieuwe en heel anders vormgegeven versie, Volkswagen Beetle, die in 2016 een facelift kreeg. Het wilde maar niet lukken. De laatste drie jaar zijn er in Nederland per jaar nog geen 140 Beetles verkocht. In maart 2018 maakte Volkswagen bekend dat er geen opvolger komt. De Beetle heeft afgedaan.

Retromarketing

Het Grote Probleem van retromarketing is dat de hang naar het oude en voorbije een poging is om het verleden vast te houden en iedereen weet dat dat per definitie een tot mislukken gedoemde poging is. Onbegonnen werk, want het verleden is voorbij. Natuurlijk is er sprake van een renaissance van regionale, ambachtelijke producten, omdat mensen behoefte hebben aan houvast en herkenbaarheid, als een tegenreactie op de globalisering. Hoe groter de EU, Europa en de wereld worden, hoe meer Nederlanders en dus ook ondernemers zich bewust worden van hun culturele en industriële erfgoed.

IWC pilotenhorloge

En natuurlijk biedt dat verleden inspiratie voor de toekomst. Kijk naar het neoklassieke IWC-pilotenhorloge, en over tien of vijftig jaar brengt IWC nog steeds modellen uit die verwijzen naar het vliegeniersverleden. Maar ja. Het bezwaar is dat niets zo modieus is als retro. Morgen is retro alweer uit. Wie dan opvalt met een naam of een concept of idee die juist níét van gisteren is, heeft meer perspectief.  Want wie omkijkt, verandert in een zoutpilaar.

En wat V&D online betreft: het webwarenhuis zal zich moeten onderscheiden van veel vergelijkbare web-reuzen, zoals Wehkamp, Otto en bol.com. Daarbij komt dat V&D inspeelt op een oude klantdoelgroep. Vandaar ook hun motto met die ‘oude vrienden’. Maar het punt met oude klanten is: die vergrijzen en sterven uit. Om echt geld te verdienen en overeind te blijven moet je dus ook jongere doelgroepen je winkel binnenhalen. Dan moet V&D ook minstens de Schoolcampus online terughalen.

 

Adjiedj Bakas