Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Retromarketing is meer dan nostalgie, het kan zelfs je bedrijf redden

Nokia komt met een gloednieuwe oude 3310. Renault brengt na 23 jaar de Alpine sportwagen weer op de markt. Automerk Borgward komt na 55 jaar weer terug. Ranja is terug, net als Exota, Royal Club Shandy, Tjolk en Oranjeboom. Is het nostalgie? Heimwee? Houvast in bange dagen? Een marketingtruc? Retromarketing is het in elk geval. Feit is dat de opnieuw tot leven gewekte oude merken aanslaan bij het grote publiek. En aan elk verkoopsucces gaat minstens bekendheid en begeerlijkheid vooraf. Toch zijn er strenge eisen waaraan een retromerk moet voldoen wil het een snaar beroeren, en niet alleen marketingtechnische.

Renault, dat Alpine al in de jaren ’70 overnam, brengt het merk terug op de markt. En hoe. De gloednieuwe Alpine A110, die onthuld werd op de autosalon van Genève begin maart, is een ware concurrent van de Porsche Caymann. De Alpine heeft een vermogen van 252 pk en 320 Nm, waarmee de superlichte sportwagen (slechts 1080 kg) in een luttele 4,5 seconden op de 100 zit. De top is afgegrendeld op 250 km/h.

Het archetypische mobieltje, de Nokia 3310 uit 2000, komt ook weer terug dit jaar, nog in de eerste helft van 2017 belooft Nokia. Met een geheel nieuwe binnenkant, dat wel, maar hij ziet er even onverwoestbaar uit als destijds. Noviteiten zijn een kleurenscherm en een camera, maar het destijds ongelooflijk populaire spelletje Snake zit er nog steeds standaard op. Het mobieltje kost slechts 49 euro en is lekker simpel (internetten kan alleen met 2G) maar hij heeft een standby-tijd van een maand en je kunt er 22 uur mee bellen. Het ding wordt een hit, dat is nu al zeker.

Borgward

Zo worden de laatste tijd opmerkelijk veel oude merken nieuw leven ingeblazen. Waarschijnlijk in 2019 komt het Duitse automerk Borgward, inmiddels in Chinese handen, na 55 jaar weer terug met een vol-elektrische SUV.

Royal Club Shandy, de frisdrank met bier die in 1976 op de markt kwam, was tijden lang uit de gratie en is sinds 2016 weer terug in het schap. Frisdrankgigant Vrumona zag natuurlijk zijn kans schoon vanwege de populariteit van Radler en andere zoete laag-alcoholische bieren. Maar Vrumona zag ook hoe andere retrodrankmerken op veel sympathie konden rekenen. Ranja, Tjolk en Exota, ze begonnen allemaal aan een tweede leven.

Waar Royal Club Shandy hetzelfde smaakt als toen (babyboomers zullen zich nog herinneren dat je het ook zelf maakte met 7Up en bier, dat werd ook wel Sneeuwwitje genoemd) maar de verpakking en het logo vernieuwde naar trendy en hip, hield Exota zijn oude logo. Wat juist ook weer als heel hip en trendy wordt gezien. Exota kwam wel in geheel nieuwe, eigentijdse smaken, zoals cola, pompelmoes en mandarijn en sinaasappel.

Retromarketing van Tjolk

Tjolk deed het andersom: wat bleef zijn de bekende drinkkartonnetjes en nostalgische dierfiguren van een aap, beer en koe maar de smaak is eigentijdser net als de ingrediënten: stevia in plaats van suiker en Fairtrade-chocolade.

Retrobranding is natuurlijk niet compleet nieuw. Eerder, in 2001, werd het Hollandse sportmerk Quick opnieuw geïntroduceerd.

Rond de eeuwwisseling kwamen ook opmerkelijk veel retromodellen van autofabrikanten op de markt. De Volkswagen New Beetle (1998), Rover 75 (1999), Chrysler PT Cruiser (2000), de Mini (2001) en Fiat 500 (2007). Vooral die laatste twee zijn echte verkoopsuccessen, tot op de dag van vandaag.

De retromodellen werden nadrukkelijk als retro gepositioneerd. Het Amerikaanse reclamebureau van Volkswagen bedacht een tikje overdreven slagzin: ‘If you sold your soul in the 80s, here’s your chance to buy it back’ maar won daar ook sympathie mee, en, minstens zo belangrijk, heel veel publiciteit.

Authentiek verhaal

Hierin zit direct al een verklaring van het succes van retrobranding: zo’n gerevitaliseerd product (én naam) roept emoties in mensen (de consument) op die moderne auto’s missen, ook omdat er een verhaal omheen zit, een authentiek verhaal zelfs.

Dat past perfect in de belangrijkste marketingtrend anno 2017: storytelling en echtheid.

En het verleden, beter gezegd tot de verbeelding sprekende producten uit het verleden, levert het allemaal: authenticiteit, collectieve beleving, verhalen, ervaringen, bekendheid, kwaliteitsbesef. Retro is de verslaving van de popcultuur aan haar eigen verleden, schrijft de Britse popmuziekjournalist Simon Reynolds in zijn boek Retromania: Pop Culture’s Addiction to its Own Past.

Het verleden biedt ook houvast, een anker, een baken in onzekere tijden. Nu zijn uiteraard alle tijden onzeker, niet alleen nu in 2017, maar ook de tijden in 2008, 2001, 1998, 1980, 1970, 1963 en ga maar door. Maar achteraf lijken tijdperken altijd zekerder dan ze toen waren of leken.

Angstige tijden

De ontwerper van de New Beetle, J. Mays, wist dat heel fraai uit te drukken in zijn toelichting op zijn ontwerp: ‘Refereren aan een symbool uit het collectieve verleden is heilzaam in de angstige tijden waarin we leven.’

Retromerken zijn een welkome geruststelling. Het succes ervan kan niet anders te verklaren zijn dan uit heimwee naar vervlogen tijden waarvan we collectief alleen de positieve kanten onthouden.

Het is een omgekeerde utopie.

Een stereotiep verleden.

Dat verklaart ook het succes van Nederlandse Tv-series als ’t Schaep, Petticoat en Moeder, ik wil bij de revue – ze draaien de klok terug naar de jaren vijftig, zestig of zeventig. Ze tonen een Nederland waarin iedereen blank en (schijnbaar) hetero was en moeders niet behoorden te werken.

Harde eisen

Dat schijnbare ideaalbeeld is essentieel voor het nieuwe succes van retromerken. Alles staat of valt met de positieve associaties die consumenten hebben met dat betreffende merk en de tijd waarin ze het product toen gebruikten.

Dit is storytelling in optima forma: het verhaal achter het retromerk is echt belangrijker dan het product zelf. Natuurlijk stellen we ook harde eisen aan het vernieuwde product met die oude vertrouwde naam, zowel op het gebied van smaak, gebruiksgemak, design, comfort, veiligheid etc. Alles moet eigenlijk aangepast zijn aan hedendaagse eisen, normen, wetten en voorschriften, die bijna altijd strenger en strikter zijn dan vroeger – alles, behalve de naam.

Gulden

Alleen die naam al roept een ideaal verleden op. Zoals de naam ‘Gulden’ voor veel Nederlanders nog steeds warmer klinkt dan ‘Euro’.

Hoe ver de mens ook vooruit kan kijken en dromen van reizen naar Mars, robots die je huis poetsen, eten koken, je kinderen opvoeden, ze viool en piano leren spelen en helpen met hun huiswerk, en je auto wassen en aftanken, heimwee is een van de allersterkste emoties.

Je ziet het ook aan de populariteit van rechts- of links-nationalistische politieke partijen en bewegingen, die stelling nemen tegen immigratie en europeanisering en globalisering.

Kijk naar de verkiezing van Trump in de VS, de Brexit, het Nederlandse ‘Nee’ tegen het handelsverdrag met Oekraïne in april 2016 en de steeds vaker opduikende roep om een Nexit.

Kijk al jaren daarvoor naar het Nederlandse ‘Nee’ tegen de Europese Grondwet in 2005 dat niks anders was dan een ‘Nee’ tegen Europa. Hoe groter Europa en de EU worden en hoe meer tv, internet en social media de wereld binnen oogbereik brengen, hoe meer Nederlanders houvast zoeken in hun eigen culturele en industriële erfgoed.

En zo gaat dat overal ter wereld en met iedereen.

En je kunt je zelfs afvragen hoe authentiek dat erfgoed is, of beter gezegd dat wat ervan overblijft in het nieuwe retro-product.

Mr. Bean

Kijk naar de nieuwe, net als de New Beetle peperdure Mini. Die auto heeft in feite helemaal niets te maken met de oude in- en in-Britse Mr. Bean-Mini die in 1961 op de markt kwam. De retro-Mini is ook totaal niet Engels. Hij is door een Dúíts merk, BMW, verzonnen, gefabriceerd en in de markt gezet. Hij is allesbehalve mini, eerder maxi. Maar dankzij de reïncarnatie van het Britse auto-icoon, net zo’n cultauto als de klassieke Kever, hoeft BMW – dat zijn concern om bedrijfseconomische redenen wilde uitbreiden – niet zelf een nieuw merk te verzinnen.

Voorsprong

Dat is ook de reden achter geherlanceerde merken als Tjolk, Exota, Quick en Shandy. Je hoeft niet meer helemaal opnieuw te beginnen met het opstarten en uitbouwen van een merknaam – allebei erg kostbare operaties. Je hebt al vanaf dag één een voorsprong, omdat de naam al bestaat en zelfs relatief grote bekendheid geniet. Zeker ook bij wat oudere doelgroepen, en dat zijn juist de mensen met de hogere besteedbare inkomens. De troeteldoelgroep van elke marketeer: mensen met geld en goede herinneringen. En dat zijn er steeds meer, dankzij de vergrijzing die nog steeds toeneemt. Was in 1950 nog minder dan een op de drie volwassenen in Nederland een 50-plusser, in 2019 is één op de twee volwassenen 50-plus. Dan zijn 6,9 miljoen van de 13,7 miljoen volwassenen ouder dan 50 jaar, aldus de verwachting van het CBS.

500 waardevoller dan Fiat

Uiteraard is het niet voldoende om een nostalgisch merk te introduceren en dan op je lauweren gaan liggen rusten. Ook een retromerk vereist marketinginvesteringen, al was het alleen maar om ook die jongeren te bereiken voor wie het merk nieuw is. En je product moet in orde zijn, vooral het design ervan.

Een goed voorbeeld van hoe dat allemaal perfect met elkaar in balans moet zijn, is de Fiat 500.

De hip nostalgische Fiat 500 is al sinds zijn introductie in 2007 een verkoopsucces. Het is best een duur ding, aanzienlijk duurder dan een vergelijkbaar klein autootje. Maar iedereen omarmt het wagentje, en dat al tien jaar.

Het aaibare Fiatje oogt vertederend als een Anne Geddes-baby en lijkt hoe strak het er ook uitziet nog steeds op het spreekwoordelijke 500’je uit de Italiaanse films uit de Dolce Vita-jaren vijftig. Het rugzakje.

En het succes van de 500 werd zo groot, sterker, zelfs onmisbaar voor het getergde Fiat-concern, dat de typenaam de merknaam Fiat overtroeft. In 2013, Fiat bracht inmiddels ook grotere versies van de 500 uit, zoals de 500L en de 500X, heeft Fiat serieus overwogen om zijn merknaam Fiat te veranderen in 500. Omdat de naam 500 inmiddels bekender was en een beter imago had.

Dat is het ultieme resultaat van slimme en goed uitgevoerde retromarketing: dat op een dag je teruggehaalde merk belangrijker en waardevoller wordt dan jijzelf.

Het kind dat de ouders overtreft en de wereld verder brengt.

 

Adjiedj Bakas