Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Programmatic buying: advertentieboycot deert GeenStijl niet

Aan de ophef rond de oproep voor een advertentieboycot op de websites GeenStijl en Dumpert zie je hoe krachtig het effect van programmatic advertising is. Boycot of niet, terugtrekkende adverteerders of niet… Van een dip in de bezetting van GeenStijl is niets te merken. Dat bewijst weer hoe belangrijk de kwaliteit (lees: aantrekkingskracht) van content is voor je bereik én conversie als adverteerder.

Even ter opfrissing: een aantal Nederlandse adverteerders wilde begin mei niet meer adverteren op de websites GeenStijl en Dumpert. Omdat ze die vrouwonvriendelijk vonden. Bedrijven als Hak, Grolsch, het Wereld Natuur Fonds, Ikea, KWF, Vluchtelingenwerk, de Persgroep en het Ministerie van Defensie kondigden aan niet meer te willen adverteren op de erg populaire sites. De adverteerders zeiden overigens erbij niet te hebben geweten dat hun banners zichtbaar zijn op deze sites.

Op 5 mei verscheen er een opiniestuk in de Volkskrant waarin ruim honderd vrouwen uit de media zich keren tegen de online-intimidatie door Geenstijl en de reaguurders op die site. Onder deze vrouwen bevonden zich Eva Jinek, actrice Georgina Verbaan en cabaretière Claudia de Breij.

Programmatic buying

Media-experts en marketingprofessionals mengden zich vervolgens in de discussie. Sommigen spraken van een uitwas van programmatic buying en vonden het goed dat de discussie over het umfeld van online campagnes eindelijk eens op gang komt. De discussie gaat uiteraard ook over transparantie en brand safety in het online medialandschap. Oftewel het recht als adverteerder om te weten waar zijn/haar reclame te zien is.

Met programmatic buying koop je als merk namelijk in op basis van profielen en niet op sitebasis. Daardoor kan het gebeuren dat je campagne op websites terecht komt waar je als adverteerder niet mee geassocieerd wil worden.

Blacklisten

Je kunt als adverteerder natuurlijk invloed hebben op de websites waar jouw advertentie wordt getoond. Je kunt bepaalde sites namelijk blacklisten. Dumpert en GeenStijl zijn waarschijnlijk na alle ophef van begin mei wat vaker geblacklisted.

Maar als adverteerders kun je je natuurlijk niet met de journalistieke inhoud van media bemoeien.

En als je valt over de inhoud van een bepaald medium, is er in Nederland altijd de rechter die bepaalt wat wel en niet kan.

4000 jonge mensen

Het Ministerie van Defensie stopte met adverteren op Dumpert. Zij het met tegenzin want Defensie heeft jaarlijks heel veel rekruten nodig en die lezen vaan GeenStijl. ‘We moeten jaarlijks 4000 jonge mensen aantrekken voor de krijgsmacht, en GeenStijl en Dumpert zijn voor deze groep belangrijke bronnen en daarom blijven we erop adverteren’, zei een woordvoerder van Defensie in eerste instantie tegen de NOS. De Efteling, TUI, Ahold Delhaize, de Vereniging Eigen Huis en bol.com lieten weten door te gaan met adverteren bij de populaire sites, beide onderdeel van Telegraaf Media Groep.

Dumpert bereikt maandelijks 2,2 miljoen mensen en GeenStijl 1,2 miljoen. Zo heeft elk platform zijn eigen publiek en de adverteerders die dat publiek willen bereiken.

Geen dip merkbaar

En dat blijken er veel, komt uit onderzoek dat het reclamevakblad Adformatie liet doen door een programmatic trading-expert.

De weinige adverteerders die zich terugtrekken, worden ruimschoots gecompenseerd door internationale campagnes die programmatic worden ingekocht. Van een dip in de bezetting van GeenStijl is niets te merken.

Dat komt volgens het programmatic trading-bureau door de hoge kwaliteit van de inventory van GeenStijl, ofwel de kwaliteit van de content en het Umfeld. De website heeft daardoor een bovengemiddeld hoge conversiegraad voor campagnes die draaien op GeenStijl. Dit maakt de website erg gewild bij de DSP’s oftewel demand side-platforms.

Meer budget naar hoge conversie

Omdat demand side-platforms zo zijn ingericht dat het algoritme automatisch meer budget stuurt naar uitgevers met een hoge conversie, is het gevolg van het stopzetten van direct ingekochte campagnes gering.

Zeker internationale bedrijven zoals Unibet, Uber en Nike zien de relatief hoge conversiegraad van GeenStijl en bieden dus graag op de inventory die vrijkomt via de gebruikelijke realtime bidding-methode.