Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

De prijsperceptie van de klant is belangrijker dan de prijs

De consument is verre van een rationeel wezen. Bij het vaststellen van je prijs moet je er niet van uitgaan dat de consument al zijn of haar alternatieven precies en verstandelijk op een rijtje zet. Bovendien is de context heel bepalend. De keuze die mensen maken wordt sterk beïnvloed door de alternatieven die jij hem of haar voorschotelt. Hieronder 7 tips die onmisbaar zijn voor jouw pricingstrategie.

prijs

1. Geef de klant vergelijkbare opties.

Stel, je wilt op vakantie en gaat naar een reisbureau voor advies. Je krijgt een reisje naar Barcelona en naar Rome te zien, allebei even duur, en allebei met een vergelijkbaar hotel. Dat wordt een moeilijke beslissing. Je hebt moeite om een keuze te maken. Dan is de medewerkster van het reisbureau zo aardig om met nog een aanbieding te komen. Opnieuw naar Rome maar toch wel een graadje minder dan de andere Rome-reis: het hotel is minder luxe, ligt niet in het centrum en er is geen ontbijtbuffet. Nu wordt je keus ineens een stuk makkelijker: het wordt de eerste reis naar Rome.

Appels met peren

Watskeburt? Je kreeg in eerste instantie twee totaal onvergelijkbare opties. Of je de ene of de andere reis kiest, maakt niet uit. Beide zijn goed. Je wilt wel naar allebei de steden. Het is dus appels met peren vergelijken. Maar dan komt er een optie bij en ineens kun je wel vergelijken, namelijk twee reizen naar Rome waarvan er één duidelijk beter is dan de ander. De Barcelona-optie valt eigenlijk al af omdat je die niet kunt vergelijken met de andere. Kiezen is een stuk makkelijker als je een vergelijking kunt maken. Het reisbureau weet dat natuurlijk al lang. Sommige mensen noemen dit manipulatie waar je bij staat. Anderen speken van overtuigingstechnieken.

2. De aanduiding ‘Gratis’ gooit alle klantbeslissingen overhoop.

De bekende gedragseconoom Dan Ariely onderzocht met zijn studenten van Harvard University en MIT in Boston veel gevallen waaruit blijkt hoe irrationeel consumenten denken en hoe eenvoudig ze kunnen worden gemanipuleerd.

Een voorbeeld. Bij de supermarkt zijn je favoriete chocoladetruffels in de aanbieding. Ernaast staat een andere aanbieding: chocolaatjes van een duidelijk mindere kwaliteit, van een of ander vaag merk, maar het tweede pak is gratis. Voor je het door hebt liggen de twee pakken van het goedkope merk al in je karretje. De aanduiding ‘Gratis’ gooit al onze beslissingen overhoop. Ook al zijn je favoriete truffels in de aanbieding, je gaat voor gratis, ook al zijn die chocolaatjes lang niet zo lekker. Gedragseconoom Ariely formuleerde het principe in een fraaie oneliner: ‘Het verschil tussen twee cent en één cent bedraagt één cent. Maar het verschil tussen één cent en nul cent is de hele wereld.’

3. Duur? Goedkoop? Mensen kopen de middelste aanbieding.

Bij winkels zoals Media Markt zijn meer geheugenkaarten van 64 en 128 GB in voorraad dan van 32 en 256 GB. De meeste schapruimte is voor SD-kaartjes met middenprijzen. Aan de onderkant kosten de kaarten 15 euro, aan de bovenkant 100 euro. Onderzoek wijst uit dat als er duurdere en goedkopere varianten zijn, van welk product dan ook, mensen de middelste kopen.

Klanten kiezen voor een compromis tussen prijs en kwaliteit en kopen daardoor vaak duurdere en grotere producten dan ze eigenlijk nodig hebben. De meeste consumenten zouden genoeg hebben aan een SD-kaart van 32 GB en tot voor kort was 32 GB ongelooflijk veel. Maar fabrikanten zoals Samsung of Sandisk hebben liever dat mensen de grotere opslag kiezen. Ze kunnen dan een hogere prijs vragen.

4. Niemand kiest de wijn met de laagste prijs van de kaart.

Het principe van de geheugenkaartjes wordt ook wel het contexteffect genoemd. Dat houdt in dat de keuze die mensen maken sterk beïnvloed wordt door de alternatieven. Een doorgewinterde verkoper weet dat en speelt ermee. Je ziet het ook in restaurants. Haast niemand kiest de goedkoopste wijn van de kaart. De meeste mensen kiezen liever de op twee na goedkoopste, terwijl die net zo goed of slecht is als de goedkoopste of de een na goedkoopste. Dat is ook de reden waarom winkeliers A-merken tussen hun huismerken zetten. En waarom in de folder wordt geadverteerd met dure stofzuigers, terwijl er in de winkel ook goedkopere blijken te zijn.

5. Grote contrasten maken een product ineens belachelijk goedkoop.

Een ander contexteffect maakt gebruik van contrasten. Nadat de verkoper in de kledingzaak jou eerst een heel duur maatpak heeft aangeprezen lijkt de prijs van één dure stropdas ineens veel acceptabeler.

6. Geef de consument een ijkpunt.

Het hebben van ijkpunt is sowieso belangrijk voor de consument. Bij je pricingstrategie moet je daar letterlijk rekening mee houden. Jij bepaalt de waarde door een prijs, maar je kopers en potentiële kopers hebben voor het bepalen van wat iets voor hen waard is ook een ijkpunt nodig. Het beste is dan ook om als verkoper, marketeer of ondernemer mensen een ijkpunt voor te zeggen. Wil je dat een gretige klant probleemloos € 1450,- voor een nieuwe QLED-tv betaalt? Zet er dan in de winkel bij: ‘Adviesprijs € 1899,-, bij ons € 1449,-’. De prijsperceptie is het belangrijkst. En het lijkt voor de hand liggend en doorzichtig maar een van-voor-prijs is uiterst effectief. Kijk naar een rijtje occasions op de website van een dealer of garagebedrijf. Die oranje sticker met daarin de tekst ‘Nu met 500 euro voordeel’ blijkt elke keer weer heel goed te werken.

7. Ben je niet goedkoop? Zorg dat je goedkoop lijkt.

Uit weer ander onderzoek blijkt dat de feitelijke prijzen niet eens zoveel uitmaken. Veel belangrijker is dat je goedkoop líjkt. Daarbij geldt ook weer dat hoe je iets verkoopt doorslaggevender is voor het prijsimago dan wat je verkoopt. Een gladde betonvloer in pakweg een elektronicawinkel geeft al een heel andere indruk dan een winkel waar overal netjes tapijt ligt. Daarom wordt de ene winkel door de consument 5% te duur ingeschat en de andere juist weer 10% te goedkoop.

Een grote winkel geldt als goedkoper dan een kleine. Stapels van dezelfde producten geven hetzelfde goedkope idee. Veel zichtbare voorraad in de winkel associeert een klant ook met goedkoper. Een keten als Media Markt lijkt daardoor heel goedkoop, maar behoort in werkelijkheid tot de duurdere elektronicazaken. De winkel lokt klanten met spectaculaire en frequent aangeprezen aanbiedingen die vaak zo beperkt op voorraad zijn dat ze meteen uitverkocht zijn. Of het zijn oudere modellen. Klanten lopen dan tóch de winkel uit met een duurder of een recenter – dus ook weer duurder – model.