Communicatietrends

Buitenreclame is lange tijd beschouwd als bijreclame. In onderzoeken van buitenreclame-exploitanten las je vaak dat als in een televisiecampagne tv wordt gecombineerd met buitenreclame méér extra verkopen gerealiseerd worden. Al direct 1,8% meer en na een week zelfs 3,5%.

En: de combinatie tv/Out of home-reclame levert meer extra verkoop op dan een mix van tv met print.

Maar de komende jaren, en dat is al in gang gezet, wordt buitenreclame steeds meer een volwassen en op zichzelf staand medium, een medium waarin de planner/adverteerder/marketeer steeds meer zelf aan de knoppen kan draaien.

Dat is mede te danken aan de wonderbaarlijk snelle opmars van de mobiele telefoon. En daarnaast door het feit dat mensen steeds vaker op pad gaan, dankzij de economische groei, de toenemende vrije tijd en zowel de toename als de vergrijzing van de bevolking. Daardoor zijn er echt massa’s mensen voortdurend onderweg.

Gepersonaliseerd

Dankzij alle data die al die mensen voortdurend via hun mobieltje uitwisselen met elkaar en met het internet kan Out of Home (OOH) steeds meer en nauwkeuriger gepersonaliseerd worden en dus heel selectief worden ingezet. Dat maakt buitenreclame in feite digitaal.

Maar liefst 85% van de Nederlandse smartphonegebruikers gebruikt onderweg zijn mobieltje, blijkt uit onderzoek van Google. Dat is – uiteraard – minder dan thuis (97%) maar meer dan op het werk (80%) en in winkel (75%).

Out of Home kan dankzij de mobiele telefoon steeds nauwkeuriger en actueler en ook lokaal gerichter worden ingezet, en zo wordt een buitenreclamecampagne aanzienlijk relevanter. Er kan zelfs activatie aan worden toegevoegd. In Nederland is nu al 10% van de OOH-markt digitaal. In 2019 loopt het aandeel van Digital Out of Home in OOH op naar liefst 40%.

Lokale filialen

Grote merken met grote budgetten kunnen uiteraard makkelijk landelijk bereik kopen met een poster-, abri-, billboard of mega-reclamemastcampagne. Maar als je een winkel hebt met uitsluitend enkele lokale filialen ben je meer gebaat bij maatwerk.

Op basis van appjes, zoekgedrag en andere mobiele data kun je doelgroepen geografisch inzichtelijk maken. Je kunt bijvoorbeeld zien waar gezinnen met drie kinderen en een hoog besteedbaar inkomen wonen, of forenzen met een Opel of mensen die werkzaam zijn in de communicatie-industrie.

Verplaatsingsonderzoek

Sinds digitale wegenkaarten en GPS gemeengoed zijn kunnen ook verkeersstromen en routes die door mensen worden afgelegd nauwkeuriger in kaart worden gebracht. Verkeersonderzoek, verplaatsingsonderzoek en passantentellingen zijn daardoor veel preciezer.

Daarnaast worden er ook steeds betere en meer uitgebreide eye-trackingonderzoeken uitgevoerd waardoor kan worden bepaald welke en hoeveel passanten de buitenreclame-uitingen ook daadwerkelijk zien.

In de buitenreclamewereld gold vroeger het motto ‘Opportunity to see’ maar dat is nu omgeturnd in bewijsbaar gezien.

Het bereik van buitenreclame-objecten wordt daardoor met de dag beter te bepalen. Buitenreclamebereik verschuift daarmee van mediumbereik naar reclamebereik.

Inhaken

Als mobiele data en verkeersonderzoeken gekoppeld worden aan digitale outdoorschermen die realtime op afstand te actualiseren zijn, kun je op elk gewenst moment inhaken op de actualiteit of de stemming op bepaalde dagen. Je kunt je voorstellen dat een biermerk op een scherm naast een drukke rotonde bij een bedrijventerrein niet wil adverteren op maandagochtend maar wél op vrijdagmiddag. Of vaker als het heel warm is buiten, en minder frequent op koelere dagen.

Denk ook aan ijsmerken, hooikoortsproducten of zonnebrillen, en in de winter aan chocolademelk, vakantiereizen, theatervoorstellingen of films in bioscopen. Als het ineens heel koud is, kun je als Unox een hele vloot extra vrachtauto’s laten uitrukken om de supermarkten extra te bevoorraden met rookworsten – maar dan moet je mensen wel op jouw rookworst attent maken (het is er weer weer voor).

Interactie met Out of Home reclame

Zo worden mobiele gegenereerde data gekoppeld aan OOH-schermen. Een stap verder is dat ook wordt gekeken naar de actieve interactie tussen voorbijgangers en buitenreclame-objecten, of dat nu schermen zijn of posterabri’s. Consumenten kunnen met hun mobieltje een code scannen of via een beacon contact maken, of gewoon een product of URL intikken op hun browser of in de zoekmachine.

Een beacon is een soort offline cookie: via een app op de smartphone kan een consument eenvoudig contact maken met een Bluetooth-zender en kan hij of zij extra informatie krijgen, aanbiedingen, kortingsacties, you name it. Online en offline worden daardoor aan elkaar geknoopt en daardoor kun je je klanten optimaal targeten.

En daarnaast is er nog de bonus van de bijvangst: buitenreclame wordt ook gezien door mensen die niet in een doelgroepprofiel passen en daardoor wordt het reclamebereik nog eens danig groter.

Digitaal groeit snel

Volgens onderzoek van mediabureau Kinetic groeit het aandeel digitaal binnen OOH het laatste jaar heel snel. In de vijfde editie van het Digital Out of Home (DOOH) Handboek (editie 2016-2017) staan al 8.000 OOH-objecten. De grootste groei komt ook nog door hoogkwalitatieve oftewel premium digitale objecten. Dat zijn beeldschermen met hogekwaliteitresolutie die op een high traffic-locatie staan.

In Nederland ligt het netto bestedingsaandeel Digital Out of Home (DOOH) binnen de OOH-markt al rond 10 procent. In Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland is dat vergelijkbaar maar het Verenigd Koninkrijk loopt echt voorop met al 40 procent digitaal. Insiders verwachten dat in Groot-Brittannië binnen twee jaar meer adverteerdersgeld naar digitale commercials gaat dan naar papieren posters.

Maar ook in Nederland gaat de groei de komende twee jaar flink versnellen, blijkt uit een analyse van consultancybureau PwC. In 2019 gaat wereldwijd bijna 40 procent van de OOH-bestedingen naar DOOH. Op het gebied van programmatic ingekochte campagnes loopt Nederland al voorop.

Conclusie: buitenreclame wordt van bijreclame buitengewone reclame. Een massamedium, maar vóór alles een gericht reclamemedium.