Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Op zoek naar Grote Verhalen, ook in de marketingcommunicatie

In de jaren 1980 was er alom sprake van ‘het Einde van de Grote Verhalen’. Het was de tijd van het postmodernisme, en grote ideologieën die decennialang politiek en economie bepaalden, hadden plotseling afgedaan. We werden pragmatisch en flexibel,  en gingen als kiezers ‘zweven’, maar ondertussen blijkt dat we wel degelijk Grote Verhalen nodig hebben om ons door deze verwarrende tijden te loodsen. We zijn weer op zoek naar een bezield verhaal waarin we echt geloven, en zo’n verhaal kan ook in de marketingcommunicatie een grote rol spelen. 

De wereld is voor velen te groot en te bedreigend geworden. De gevaren lijken van overal te komen. Goedkope Oost-Europese arbeidskrachten bedreigen de nering van Nederlandse bouwvakkers en vrachtwagenchauffeurs; islamitische fundamentalisten bedreigen onze vrede en veiligheid;  vluchtelingen komen van alle kanten binnenstromen; wanneer in China de economische groei tegenvalt, dan voelen wij dat ook in Europa meteen; gaat het fout op Wall Street, dan duiken ook onze beurzen in het rood. Globalisering  zorgt er voor dat alles onderling verbonden is geraakt, en dat maakt het er voor de individuele burger niet overzichtelijker op. Globalisering  heeft de wereld voor velen té groot gemaakt, en mensen hebben meer en meer de neiging de wereld de rug toe te keren en zich terug te trekken op hun eigen territorium. Ik zeg vaak: ze verlangen er naar om zich kwispelend terug te trekken in hun eigen hondenmand. Overal zien we economisch nationalisme opkomen, en globalisering is dan ook definitief omgeslagen in slowbalisering, dat wil zeggen vertraagde globalisering, toenemende verdeeldheid in de wereld en hernieuwd nationalisme. Daarnaast zien we een enorme behoefte aan Grote Verhalen die onze werkelijkheid verklaren en, als het even kan, richting geven.

Een ‘groot verhaal’ dat velen aanspreekt tegenwoordig, is het verhaal van de duurzaamheid en de circulaire economie. Dat is een verhaal dat nog vele jaren meegaat en uiteindelijk ook steeds meer werkelijkheid zal worden. Toch is er een ander groot verhaal dat urgenter is momenteel, en dat ik hier om die reden wil noemen: het verhaal van de strijd tussen de As van de Hoop tegen de As van de Haat.  Omdat we in Europa voor het eerst in lange tijd weer existentieel bedreigd worden   ̶  ik heb het hier natuurlijk over de gewapende strijd van groepen als Al Qaida en IS tegen het vrije Westen  ̶  is het zaak intern de rijen te sluiten. Een gezamenlijke vijand heeft ook in het verleden al menig verschil overbrugd en menig geschil uit de weg geruimd. Karmakapitalisme, dat is winst maken zonder anderen daarbij tekort te doen of nadeel te berokkenen, werkt als het sluiten van de rijen binnen onze vrije, kapitalistische samenlevingen.  Via de eensgezindheid die karmakapitalisme kweekt, kunnen we  de westerse idealen van vrijheid, gelijkheid en broederschap beschermen tegen nihilistische, jihadistische krachten die uit zijn op het Einde der Tijden, waar zij zegevierend denken uit te komen, zodat alleen de zuivere moslims over blijven. Oude vormen van graaikapitalisme die jarenlang de vrije hand hadden en nu voor verscheurdheid zorgen in onze samenleving, zullen worden uitgebannen door een gezamenlijk optreden van het volk, dat steeds beter voor zichzelf weet op te komen en gevraagd en ongevraagd zijn mening geeft, en een verlichte elite die inziet dat graaien op de korte termijn dan wel winst mag betekenen, maar op de lange termijn voor een ieder verlies oplevert.

Zoals ik in het intro al aangaf heeft onze behoefte aan Grote Verhalen ook zijn consequenties voor de marketingcommunicatie. Wij mensen zijn van nature verhalenvertellers. En we luisteren ook graag naar verhalen. Het menselijk brein is in staat om maar een beperkt aantal feiten en details te onthouden, maar zodra ze in de context van een verhaal worden gegoten, beklijft de boodschap vele malen beter. Die kennis moet ook de marketeer de komende tijd goed tot zich laten doordringen. Breng je boodschap in de vorm van een verhaal dat mensen aanspreekt. En als het even kan een ‘groot verhaal’ dat hun leven richting geeft. Dergelijke verhalen zijn goud waard voor marketers.

‘Trendwatcher des vaderlands’ Adjiedj Bakas