Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Een naamswijziging van je bedrijf? Lees dan eerst dit

De naam Monsanto verdwijnt. Olie- en gasbedrijven schrappen de naam olie en gas in hun naam. Of dopen zichzelf meteen met een hele nieuwe naam. Alles voor het goede of betere imago, redeneren deze ondernemingen. Bij een naamswijziging is het altijd uitkijken. Die kan je zomaar de helft van je merkwaarde of bekendheidsscore kosten. Dat ondervonden het befaamde visrestaurant Seinpost en de Heineken Music Hall. Denk dus goed na voor je de naam van je bedrijf verandert.

naamswijziging

De beruchte bedrijfsnaam Monsanto verdwijnt en maakt plaats voor de naam Bayer. Chemieconcern Bayer nam het Amerikaanse Monsanto in 2016 over. Monsanto, een gigant in genetisch gemodificeerde zaden en bestrijdingsmiddelen voor de landbouw, was een nogal omstreden naam. Het bedrijf produceert namelijk de omstreden pesticide Roundup. Monsanto verkocht zowel het bestrijdingsmiddel als de genetische gemodificeerde landbouwzaden die bestand zijn tegen het gif. Dat leidde tot massale protesten van milieuorganisaties. Heel veel Nederlandse gemeenten hebben het gebruik van Roundup door plantsoenendiensten inmiddels verboden.

Funest

Het lijkt verstandig van Bayer om de naam te schrappen, omdat een slecht imago funest is voor een onderneming. Klanten, investeerders, (potentiële) medewerkers en media worden hierdoor afgeschrikt. Om die reden zijn er al heel wat bedrijfsnamen bij het vuilnis gezet om te worden vervangen door een nieuwe frisse. Supermarktketen Laurus werd Super de Boer, World Online werd Tiscali en Arthur Andersen werd Accenture. Allemaal besmette bedrijfsnamen door boekhoudschandalen, mislukte make-overs en valse voorlichting.

Naamswijziging

Een opmerkelijke trend van nu is de massale naamswijzigingen van olie- en gasbedrijven. De Noorse energiereus Statoil verandert zijn naam in Equinor. GDF oftewel Gaz de France Suez veranderde eerder zijn naam in Engie, Penn West Petroleum heet nu Obsidian Energy en Neste Oil heet nu Neste zonder olie. Danish Oil and Natural Gas heeft zijn naam veranderd in Ørsted. Olie en gas zijn vanwege hun associatie met een fossiele, dus ouderwetse, en ook wel besmette bedrijfstak taboewoorden geworden voor zelfs olie- en gasbedrijven.

Terreurassociaties

Soms krijgt je naam ineens een slechte naam zonder dat jij er zelf iets kunt doen. Of zonder dat een van jouw producten of diensten in een verdomhoekje terechtkomt. Dat gebeurde de grote Belgische chocolademaker Isis, het mobielebetalingsbedrijf Isis, de Britse investeringsmaatschappij Isis Equity Partners en het Amerikaanse biotechnologieconcern Isis Pharmaceuticals. Het grote Isis Mobile Wallet heet nu Softcard. Zij veranderden allemaal hun naam uit angst dat de slechte associaties van terreurorganisatie Isis (nu IS) hun bedrijf schade zouden berokkenen.

Bekendheidsverlies

Hoe dan ook, identiteitsverlies is bij een naamswijziging het grootste gevaar. Dit kun je ook bekendheidverlies noemen. Enkele maanden geleden moest het uitstekende restaurant Cottontree Mer in Scheveningen zijn deuren sluiten. Jij zegt nu: Wat? Cottontree Mer? En dat is precies het probleem. Het restaurant heette tot 2016 Seinpost. Een landelijk bekende naam met een Michelin-ster sinds 2005, die ze in 2015 verloren. De reden van het faillissement is ‘economische omstandigheden’ (berichtte Misset Horeca). De omzet bleef achter na de naamswijziging. Terwijl er verder niets veranderde in het restaurant zelf. Kwaliteit, gastheerschap en chef, dat bleef allemaal hetzelfde. In het AD en de Volkskrant kreeg de keuken nog hoge cijfers, tussen een 8 en een 9.

Heineken

De Heineken Music Hall, de bekende concertzaal in Amsterdam-Zuidoost, verloor liefst de helft van zijn merkwaarde na de naamwijziging in AFAS Live. Twee jaar geleden kon de Heineken Music Hall nog bogen op een 5e positie op de ranglijst van sterkste podiummerken. Onder de naam AFAS Live is de concertzaal, waar verder niets veranderde, gekelderd naar een 17e plaats in het Cultuursector Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. En niet alleen de naamsbekendheid is gekelderd. Ook op de andere twee pijlers van merkkracht, waardering en binding, moet het merk weer opnieuw beginnen. Het zal jaren duren voordat dit verlies is goedgemaakt. De kans is zelfs groot dat dit nooit gaat lukken. Veel mensen noemen de zaal zelfs nog gewoon Heineken Music Hall omdat de binding met die naam zo sterk is.

De top 5 van podiummerken wordt aangevoerd door Ziggo Dome, gevolgd door Koninklijk Theater Carré, Rotterdam Ahoy en Amsterdam ArenA. Op de vijfde plek staat nu de GelreDome in plaats van Heineken Music Hall.