Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Merken Top 40: clicks verliest het van bricks

De gloednieuwe Merken Top 40 brengt wekelijks de populairste merken in kaart. Initiatiefnemer van de lijst is de vijftig jaar oude popmuziek-Top 40. Wat voor muziek geldt, geldt ook voor merken: die worden allang niet meer alleen door marketeers gebouwd, maar ook door consumenten zelf, vooral ook via social media. Opmerkelijk: offline-merken (retail, dranken, cosmetica, auto’s) beheersen de hitlijst.

Het is een gouden idee, en wonderlijk dat het niet al langer bestaat. De Merken Top 40, een wekelijks overzicht van de populairste merken van Nederland.

In de eerste editie wordt de Top 5 van de 40 gevormd door Albert Heijn, Jumbo, Kruidvat, bol.com en Lidl – allemaal retailmerken. Verder in de eerste Top 40 (van week 42) staan winkelketens Ikea, Blokker, Gamma, Plus, Karwei, Kwantum, Praxis, Specsavers en Dirk. Bij elkaar staan er dus 14 winkelmerken in de Top 40, bijna 40% dus.

Dat is opmerkelijk in het huidige online gedreven tijdperk.

Zeker ook omdat er daarnaast veel automerken – liefst 9 – in de lijst staan, plus de NS en lifestylemerken als Nivea, Philips, L’Oréal, Nespresso en Heineken, Coca-Cola en Amstel.

Offline business bij uitstek dus.

Een opsteker voor ondernemers met een winkel, of die in eten en vooral drinken doen, of in cosmetica. Zij moeten wel heel erg blij zijn met deze nieuwe lijst, die het belang van ‘echte’ winkels en ‘echte’ producten onderstreept. Naast clicks blijven bricks dus heel belangrijk, zo niet toonaangevend.

Muzieklijst

De Merken Top 40 is een initiatief van Stichting Top 40, de meest toonaangevende muzieklijst van Nederland. Opmerkelijk genoeg komt het initiatief dus uit de muziekwereld, waar een wekelijkse lijst al sinds de jaren zestig gebruikelijk is. Het logo van de Merken Top 40 ademt dezelfde nostalgische sfeer als de muziek-Top 40.

Er is natuurlijk al de Onmisbare Merken Top 100 van Eurib, het marketingkennisinstituut in Rotterdam. En er zijn de bekende internationale Interbrand-lijsten. Maar een wekelijkse chart voor merken bestaat nog niet, leggen de initiatiefnemers van de Nederlandse Merken Top 40 uit. De makers, van het bedrijf Business Rankings & Research, verklaren dat er steeds meer dynamiek is in de merkenmarkt, ontstaan door de steeds verdergaande digitalisering en social media.

HEMA niet?

Dat klopt ook wel, want HEMA, de nummer 1 in de Onmisbare Merken Top 100, en dat al jaren achtereen, staat niet in de Top 40 van week 42. Gevraagd naar het waarom zegt de organisatie dat dat ligt aan de actuele merkwaardering, reclamebestedingen en buzz.

Daarom staat in de Top 40 van week 43, verschenen op 4 november 2016, Jumbo op 1 en Albert Heijn op 2. Jumbo scoort namelijk in vergelijking met de week ervoor hoger op zowel mediabestedingen als op social.

In deze tweede lijst weer veel ‘echte’ producten en offline-dienstverleners zoals Unox, Efteling, Douwe Egberts. Dr. Oetker, KWF Kankerbestrijding en ANWB.

Buzz

De Merken Top 40 wordt samengesteld op basis van research, bestedingen en social media. Wekelijks worden alle mediabestedingen meegenomen van 250 merken, zowel off- als online. Ook elke week wordt er van 250 merken gemeten hoeveel social buzz zij genereren. Ook het aantal views dat een melding kreeg en het sentiment van die buzz wordt meegenomen.

Wat voor muziek geldt, geldt ook voor merken, zeggen de initiatiefnemers, onder wie de beroemde DJ Erik de Zwart, directeur van Stichting top 40. Merken worden allang niet meer alleen door marketeers gebouwd, maar ook door consumenten zelf, vooral ook via social media.

Datapartners van de Merken Top 40 zijn DVJ Insights, Nielsen en Buzzcapture. Het marketingvakblad Adformatie is mediapartner.