Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Hoe merken meer menselijker worden dankzij social media

Digitaal en menselijk, het lijkt een tegenstelling. Maar het versterkt elkaar juist. Social media en andere digitale communicatiekanalen maken veel meer menselijke interactie van merken met mensen mogelijk. Maar dat vraagt wel om een bijzondere eigenschap van de marketeer.

merken

Hoe persoonlijker je merk is hoe beter. Een merk moet alle trekken van een mens hebben: interessant, interactief, positief, leuk om mee om te gaan, soms onberekenbaar of minstens onvoorspelbaar maar wel en voor alles betrouwbaar. Sommige mensen raken zelfs zo aan een merk verslingerd dat je van verliefdheid kunt spreken. Of minstens onmisbaarheid.

Als een merk íéts is, dan is het wel een karakter, gekenmerkt door eigenschappen die we mensen ook toedichten. Merken willen niet alleen menselijk zijn. Ze moeten, willen mensen er relaties mee aanknopen, dat ook zijn . Een merk is een verzameling emoties, associaties, symbolen, gedachten en gevoelens. Eigenlijk precies wat jij, lezer, voor de mensen om je heen bent.

Bij Hema denk je aan een vriendelijk zorgzaam persoon en bij Rituals aan een aardige masseuse die je heerlijk verwent en in de watten legt. In feite is BMW, Coca-Cola of Chanel geen auto, cola of parfum, maar een totem, een herkenningsteken, waaraan ook jij als gebruiker identiteit kunt ontlenen. Een identiteit die jou als individu sociaal een plek geeft tussen andere mensen.

Merken met een voornaam

Niet zelden tooien merken zich met een voornaam om dat menselijke aspect te benadrukken. Eneco heeft de slimme thermostaat Toon, broodbeleg voor kinderen heet Fred & Ed, een kroket Mora en chocolade met een missie noemt zichzelf Tony’s Chocolonely. In een tijd waarin merken opgroeien en groot worden op social media is het nóg veel noodzakelijker om over duidelijk herkenbare menselijke eigenschappen te beschikken. Anno 2018 verloopt het leeuwendeel van alle klantcontact via social media, e-mail, websites en chatbots. Dankzij digitale communicatiemiddelen en -kanalen is dus ook alles in kaart te brengen, van de eerste tot de laatste stap van een klantreis.

Nullen en enen

Hoe digitaler al dit contact verloopt, in feite met niet meer dan reeksen nullen en enen, hoe belangrijker het is juist het analoge aspect van intermenselijk contact te benadrukken. Daarbij moet je niet alleen menselijk lijken – daar prikt iedereen doorheen – maar ook menselijker zíjn.

Via social media moet je dus als merk communiceren zoals mensen dat in real life doen. Dus echt praten en niet als een anoniem instituut of als een gezichtsloze organisatie. Maar juist als een mens van vlees en bloed. Alleen zo kun je contact maken met mensen van vlees en bloed, je klanten. Want als merkmanagement iets is, dan is het relatiemanagement. En daar kun je je als merk in toenemende mate mee onderscheiden.

Relaties

Dankzij social media kunnen merken echt direct en rechtstreeks contacten en zelfs relaties onderhouden met levende wezens, personen, individuen, kortom consumenten. Dat kan natuurlijk ook in real life in een showroom of winkel, of tijdens een congres, een vakbeurs of een ander live evenement. Maar het grote voordeel van social media is dat je met veel méér mensen persoonlijk contact kunt onderhouden. Niet alleen met een account op naam van je merk, bedrijf of organisatie, maar ook met een persoonlijk account als baas, directeur, verkoper of medewerker.

Groter bereik

Op social media wordt vooral veel gesproken zonder face-to-face-contact en omdat zoveel mensen kunnen meelezen/luisteren is je bereik oneindig veel groter. Ook interactie is mogelijk en de drempel daarvoor is, zoals iedereen weet, aanzienlijk lager dan in live situaties.

Merken, bedrijven en de mensen achter die merken zijn veel directer te benaderen door consumenten. Andersom kunnen merken veel directere contacten opnemen en onderhouden met hun klanten en potentiële klanten. Daardoor ontstaan er online een-op-een-relaties, die heel heilzaam zijn voor de merk-consumentbinding.

Een betere vorm van merkmanagement is haast niet te realiseren. Je kunt als merk echte relaties met echte individuele consumenten aangaan. Dat doet wonderen voor de centrale wens van elke marketeer: meer op maat gesneden relaties maken, beter op maat gesneden proposities en positionering mogelijk.

Merkbetrokkenheid

In combinatie met marketing via influencers en gerichte online advertenties kun je zo bouwen aan niet alleen merkbekendheid, maar ook merkbetrokkenheid. Om dat laatste te bereiken heb je social media echt nodig, voor het opbouwen van relevantie, geloofwaardigheid en onderscheid. Met het opbouwen en onderhouden van een-op-een-relaties kun je consumenten daadwerkelijk aan je binden.

Daarbij moet je niet bang zijn voor kritiek van consumenten of om af en toe een flater te slaan. Echte dialoog betekent ook discussie. Je moet social media nemen zoals het echte leven: het is niet altijd even controleerbaar. Soms gaan consumenten aan je voorbij en soms duiken ze bovenop je.

Meer leven

Dankzij al die interacties van en met consumenten op social media gaat je merk juist meer leven. Je zult als marketeer de dwang naar totale controle soms even los moeten laten. Als marketeer heb je invloed genoeg over de richting en kun je wel degelijk de touwtjes in handen hebben en houden.

Het vraagt een meer dynamische instelling dan u vraagt wij draaien. Maar je werk en je missie als betrokken marketeer wordt er wél een stuk levendiger en veelzijdiger op. En je merk waardevoller.

 

Adjiedj Bakas