Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Merkbeleving in een on demand tijdperk

Niet de verschuiving van traditionele kanalen naar nieuwe digitale kanalen zet de toon in marketing. Het is het veranderde klantgedrag van lineair naar on demand. Daardoor wordt service en beleving je werkelijke product. Niet wát, maar hóe je het verkoopt bepaalt de toekomst en merkwaarde van je bedrijf. The business is the product. Roep dus niet meer dat je goed bent, maar laat het zíen en merken. Zorg dus dat je business vooroploopt in service en beleving.

on-demand

De nieuwe STER-directeur Frank Volmer mag dan wel roepen dat de reclamebestedingen voor radio en televisie in 2018 stabiel zullen zijn, maar dat lijkt wel heel erg op preken voor eigen parochie. De kersverse minister van media Arie Slob stelde, vooruitlopend op een door EY-consultants voorziene daling van de STER-inkomsten, het minimumbudget voor de Nederlandse Publieke Omroep alvast naar beneden bij. De verschuiving van traditionele advertising via de traditionele kanalen als televisie en radio (en ook print) naar digitale marketing is niet meer te stuiten. Dankzij automated marketing, social media platformen en messengerbots is nu eenmaal een betere customer experience mogelijk. De kern van marketing is nu je klant bereiken en binden via digital touchpoints.

Van Lineair naar on demand

In wezen is die verschuiving van traditionele kanalen naar nieuwe digitale kanalen niet de kern van de veranderende rol van marketing die nu en de komende jaren plaatsvindt. De kern van de verschuiving is het veranderende klantgedrag. De consument verlaat niet zozeer de traditionele kanalen vanwege de inhoud, maar om de aard van die kanalen: ze zijn lineair. En lineair raakt uit de tijd. De gebruiker anno 2017 is op lineair uitgekeken aan het raken. De beweging die gaande is, is een verschuiving van lineair naar on demand.

Kijk naar het geweldige succes van Netflix. Je kijkt een film of een serie wanneer jíj die wilt zien, dus on demand. Nieuwe afleveringen van Friends, Dallas of Dynasty waar je vroeger een week of een dag op moest wachten, dat kun je je nu niet meer voorstellen. Hetzelfde laken een pak met het luisteren naar muziek (Spotify) en het lezen van nieuws en achtergrondartikelen (Blendle). Je kunt anytime anywhere luisteren of lezen wat je wilt en het kan ook nog mobiel, onderweg in plaats van in de huiskamer thuis.

The Doors

Het credo van de huidige consument werd al eens fraai onder woorden gebracht in een liedje van The Doors: ‘We want the world and we want it now.’ En bijna iedereen kent de centrale zin in de classic ‘Smells like Teen Spirit’ van de grungeband Nirvana: ‘Here we are, entertain us now.’ Tot VPRO Song van het Jaar 2017 is half december de megahit Everything Now van Arcade Fire gekozen. Dat nummer — je ziet het al aan de alleszeggende titel — gaat over verslaafd zijn aan de directe beschikbaarheid van zo’n beetje alles, over een overvloed aan informatie en alle liedjes tegelijkertijd te kunnen horen. De popmuziek is ook hierin weer het ultieme sign of the times.

Tinder

De on demand-drang strekt zich zelfs uit naar vriendschappen en liefdesrelaties. Echte vrienden vullen we aan met virtuele vrienden, want die zijn altijd beschikbaar. Ook in liefde en seksualiteit vervangt technologie steeds vaker mensen van vlees en bloed. Niet alleen met dating- en versier-apps als Tinder, maar ook met hulp van interactieve, op afstand bestuurbare seksspeeltjes.

Deze verschuiving van lineair naar on demand maakt het er voor marketeers niet makkelijker op. De nieuwe consumenteneisen hebben belangrijke gevolgen voor het bouwen van merken. Vroeger kon je een pakkende advertentie of een onderhoudende tv-reclame maken die je dan broadcastte via de tv en dagbladen. Dat kostte wel wat, want mediaruimte was eindig en daarom schaars. Dat leidde tot klassieke en brede campagnes zoals Even Apeldoorn bellen, waarmee Centraal Beheer groot en bekend werd.

Consumenten in the lead

In het digitale tijdperk en de ongebreidelde toename van het online-media-aanbod zou dit heel anders in zijn werk gaan. Consumenten zijn in een klik weg van je boodschap en laten zich niets meer vertellen. In dat verband is de overdadige aandacht voor contentmarketing, leuke filmpjes die viral moeten gaan en storytelling misschien wel misplaatst. Je houdt consumenten namelijk niet meer voor de gek. Zij willen namelijk zélf in de lead zijn. Mensen willen jou als merk namelijk ervaren. Ze willen geen advertentie zien — voor zover ze die al zien omdat ze een adblocker aan hebben staan — of een verhaaltje horen. Ze willen merken wat jij voor hen kan betekenen. Zeker als je product of dienst niet heel uniek is, heb je te maken met hoge service-eisen. Bol.com bijvoorbeeld kan alleen maar groot worden en blijven door meer service en een snellere levering te bieden dan zijn concurrenten. De conclusie is dat bij Bol.com de service het product is.

Halfnaakte hunks

Naast service is beleving doorslaggevend. Je kunt denken wat je wilt van Abercrombie & Fitch, maar velen weten de weg naar hun flagshipstore in hartje Amsterdam te vinden. Ondanks de donkere ruimtes, de harde muziek en de wat geforceerd rondlopende halfnaakte hunks kopen genoeg jongeren de prijzige A&F-truien en shirts.
Je kunt concluderen dat bij Abercrombie & Fitch de beleving het product is.

Niet wat maar hóe je het verkoopt bepaalt je merkwaarde als bedrijf. Je product of dienst is al te vaak een commodity dus het onderscheid maak je vooral in hoe je het levert.
‘The business is the product’, stelt de Amerikaanse managementgoeroe Michael E. Gerber in zijn boek ‘The E-myth revisited. Why most small businesses don’t work and what to do about it’. In zijn woorden: ‘Het echte product van een bedrijf is niet wat het verkoopt, maar hoe het dat verkoopt. Het echte product van een bedrijf is het bedrijf zelf’.
En daaruit vloeit voort: ‘Omdat het bedrijf het product is, is hoe het bedrijf met klanten omgaat belangrijker dan wat het verkoopt’.

Tips via GPS

Dit zie je nu in de luchtvaart gebeuren. KLM is betrouwbaar en sympathiek, maar wordt als duur ervaren. Maar prijsvechters als Ryanair en EasyJet zijn geenszins een bedreiging. Voor hun doelgroep gaat het niet om het vliegtuig of de stoel, maar om alles wat dat niet is. Enkele voorbeelden zijn: makkelijk inchecken met je boarding pass op je smartphone of bij een vertraging snel een nieuwe vlucht regelen via een paar appjes. Ook is er de KLM Care tag; een bagagelabel dat je dankzij GPS leuke tips geeft over de plek, waar je je op dat moment bevindt. Dit zijn allemaal fraaie voorbeelden van hoe KLM zijn merk, ook buiten het vliegtuig en de luchthaven, met de klant laat meereizen.

Machine learning

En naast Facebook worden ook andere platforms zoals Instagram, Google, Bing en ook Amazon Echo en Siri steeds vaker en intensiever ingezet door merken om hun klanten bruikbare en leuke ervaringen te laten ondervinden. Met de opkomst van deze platformen worden eigen websites en eigen apps van merken en bedrijven steeds minder van belang. Het geld dat je daarmee overhoudt kun je dan weer investeren in kunstmatige intelligentie (AI), robotisering, conversational tooling, digitale betaalmogelijkheden en machine learning. Bedrijven die dit doorhebben nemen nu al een voorsprong op hun concurrenten. Zij kunnen namelijk veel beter inspelen op wat klanten echt willen: de wereld en wel nú.

 

Adjiedj Bakas