Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Als je merk deugt, heb je ook de kritische Millennials in je zak

De Millennial-generatie, 22- tot 37-jarigen, vormen een belangrijke en koopkrachtige doelgroep die geen marketeer wil missen. Tegelijk hebben Millennials de onhebbelijkheid zich steeds meer af te wenden van reclame. Ze zijn eigengereid, en dus wars van massamarketing. Toch hebben ook deze jongeren genoeg gevoelige zenuweinden die je kunt raken. De trendgevoelige marketeer kan niet anders dan daar slim op inspelen.

millennials

Op het pakje papieren zakdoekjes van supermarkthuismerk G’woon staat achter de merknaam G’woon een emoji van een opgestoken duimpje afgedrukt. ‘Deze zakdoekjes zijn gemaakt door een babyboomer met als KPI ‘target Millennials’’, twitterde iemand bij een foto van het pakje. Was het maar zo simpel om Millennials, ook wel aangeduid als Generation Y of de selfiegeneratie, aan te spreken. Zij zijn letterlijk opgegroeid met internet en social media en zijn dus buitengewoon digitaal wijs en schrander.

Millennials zijn dus wel gevoelig voor de beeldtaal die vormgevers en marketeers aan WhatsApp, Snapchat en andere social media ontlenen. Maar ze prikken er ook heel snel doorheen. Dat lijkt nog niet tot alle merken en marketeers doorgedrongen. Ontelbaar zijn de op twintigers en jonge dertigers gerichte printuitingen met tekst in WhatsApp-ballonnetjes en zorgvuldig geselecteerde toepasselijke smiley’s en Facebook-duimpjes. McDonald’s adverteert ook graag met campagnes met daarin emoji’s, en Domino’s Pizza gebruikte emoji‘s die symbool staan voor bepaalde pizza’s. Je hoefde die maar aan te klikken en je bestelling van die pizza was al rond.

Fever-Tree

Het aanspreken van jongeren vraagt om een veel subtielere benadering. Mooi en goed doordacht verpakkingsdesign is dan ook een gekende manier waarop merken specifiek Millennials willen targeten. Kijk naar het immens populaire en ook duur betaalde Fever-Tree Tonic water. De natuurlijke ingrediënten en het fairtrade-imago spelen uiteraard ook een rol. Niet voor niets is Fever-Tree bij het Britse Ethical Consumer, de organisatie die wereldwijd in kaart brengt welke merken deugen en niet deugen, een van de aanbevolen frisdranken in mixdrankjes. Maar dankzij het coole hipster-uiterlijk van de etiketten, het logo en het daarmee zorgvuldig gekweekte topmerkimago betalen mensen, ook Nederlandse consumenten, grif drie keer zoveel voor Fever-Tree dan voor gewone tonic.

Millennials zijn doorgaans nogal bereisd

Het mondiale karakter van Fever-Tree helpt daarbij ook. Millennials zijn doorgaans nogal bereisd, dus hangen nog meer dan gewone Nederlanders het credo aan ‘Wat je van ver haalt is lekker’. Ze mogen dan veel geld uitgeven aan lunches buiten de deur. Waar doorgaans peperdure producten als pompoensoep, sushi en avocado aan te pas komen. Ze zeggen ook even makkelijk hun baan of studie enkele maanden of een jaar gedag om met een oud Volkswagen Busje door Europa of de VS te trekken. En ze hebben uiteraard allemaal gebackpackt in het Verre Oosten.

We zetten de clichés opzettelijk even aan om de doelgroep goed te kenschetsen. Omdat de Millennial-generatie – zeg van 22 tot 37 jaar – een belangrijke en ook koopkrachtige doelgroep is, wil geen marketeer deze groep missen. Tegelijk keren Millennials zich steeds meer af van reclame. Ze zijn eigengereid, en wars van massamarketing.

Aanstekelijke merkverhalen

Millennials zijn wel te interesseren met unieke en authentieke verhalen, die stellen zij ver boven algemene reclame-uitingen. Niet voor niets is een platform zoals Vice zo groot geworden. Vice maakt voor grote merken die er aan kloppen – Albert Heijn, Nationale-Nederlanden, Bol.com, Unilever, Samsung en T-Mobile – videoreportages die veel aansprekende kenmerken van een journalistiek product hebben, maar in feite aanstekelijk gebrachte merkverhalen zijn.

Tot voor kort heette dat contentmarketing maar van de term ‘content’ wil Vice eigenlijk niet meer weten. Het mediaplatform met verschillende online videokanalen en een eigen reclamebureau spreekt liever van merkverhalen die een middenweg zijn tussen journalistiek en entertainment. Vice wist met Viceland zelfs al over te springen van YouTube naar televisie, en het is natuurlijk een hele prestatie om on demand-kijkers die Millennials bij uitstek zijn over te hevelen naar televisie.

Strijd tegen IS

Vice maakt ook eigen reportages. Een voorbeeld hiervan is een redacteur die meeloopt met het Iraakse leger. Dat leger vecht tegen IS of over sekswerkers in een stripclub in een ontwikkelingsland. En die trekken ook dankzij de snelle manier van monteren en editen juist weer jongere kijkers aan waar vervolgens weer adverteerders op afkomen. Voor een serie over ‘De meest afgelegen plaatsen ter wereld’ trad buitensportkledingmerk The North Face als co-creator en sponsor op. Merken Garnier en Toshiba betaalden mee aan de bijbehorende website. Naast speciale beeldtaal en een specifieke media-aanpak zijn er ook producten waarmee je als bedrijf makkelijker een plek verovert in het hart – en het hoofd en de maag – van Millennials.

Vrouwen drinken witbier

Neem speciaalbier. Waar je nog maar 5 tot 10 jaar geleden naast de kratten Heineken, Grolsch, Amstel en Alfa alleen Duvel, La Chouffe en trappistenbier kon kopen, zijn nu ontelbare speciaalbieren tot de schappen van de supermarkt doorgedrongen. Het zijn vaak ambachtelijke en lokaal gebrouwen bieren. In de zoektocht naar origineel, uniek, kleinschalig en authentiek heeft de Millennial het hoppige biertje of de IPA (India Pale Ale) ontdekt en de bierbrouwer de Millennial.

Zelfs vrouwen van begin twintig drinken nu bier, als het maar een speciaal en het liefste kruidig witbier is. En natuurlijk het allerliefste met een aansprekende naam, zoals IJwit, het witbier van de Amsterdamse brouwerij Brouwerij ’t IJ. Niet zelden zijn de biertjes biologisch gebrouwen, want thema’s als biologisch, duurzaam, klimaatverantwoord, en ook inclusiviteit en diversiteit zijn belangrijk voor Millennials, en kunnen snel uitgroeien tot de belangrijkste verkoop bevorderende kenmerken.

Axe nu voor het individu

In het kielzog van deze lokale merken passen ook grote wereldmerken hun campagnes aan. Deodorantmerk Axe gooide in 2017 zijn marketingaanpak een hele slag. Waar de Axe-campagnefilmpjes jaren lang draaiden om stoere knappe mannen die worden besprongen door hordes mooie en willige, niet zelden, naakte en altijd rennende vrouwen. Het gaat in de Axe-reclame 2.0 om mannen die juist niet voldoen aan dat stereotype. Nu zijn mannen die zichzelf zijn aan de beurt. Mannen die zelfs zelfvertrouwen ontlenen aan het anders zijn dan anderen. Het Axe-motto luidt nu: ‘Find Your Magic’. Wat jou als man speciaal maakt, dat moet je juist koesteren. Dat wil Axe nu over het voetlicht brengen, want dat maakt mannen aantrekkelijk, dus daar komen vrouwen op af.

Heineken geen rolmodel meer

Ook een internationaal A-merk als Heineken past zijn reclameaanpak ingrijpend aan om de immense jonge welgesteldendoelgroep niet van zich te vervreemden. De slogan ‘Open your world’, die al een jaar of tien dienst doet, paste uitstekend bij het soort mannen dat jaren lang de erg gelikte Heineken-commercials bevolkte. Mannen van de wereld, zelfverzekerd, succesvol, James Bond-types die de mooiste vrouwen schijnbaar moeiteloos om hun vinger wonden. In de nieuwe wat lichtere campagne – met de slagzin ‘That’s Heineken’ – draait het meer om hoe een jongere generatie die alles helemaal niet meer zo zeker weet tegen de wereld aankijkt. Zij zoeken dus geen rolmodel, zij zoeken zichzelf.

In het eerste filmpje in de nieuwe Heineken-merkcampagne wordt oud-Formule 1-coureur David Coulthard, via een oortje, geholpen aan de namen van mensen die hem begroeten op een afterparty in Monte Carlo. Een compleet team werkt zich daar achter de schermen rot voor. Net zoals in de Formule 1 het werk achter en in de pits doorslaggevend is voor de winst van de schijnbare eenling in zijn raceauto op het asfalt. De kernboodschap van Heineken is dat jij het in het leven niet alleen hoeft te doen, maar dat succes altijd een teamprestatie is.

 

Adjiedj  Bakas