Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Marketeers kunnen mensen ook in de goede richting manipuleren

Nudging is een gekende methode om consumenten een zetje te geven voor het ene product te kiezen boven het andere. Of om ze tot extra kopen aan te zetten. In supermarkten weten we niet meer beter dat klanten soft – want vrijblijvend – gemanipuleerd worden.

Maar nudging kan ook in webwinkels de online-shopper subtiel manipuleren tot door de webwinkelier gewenst gedrag. Daarmee kan de webwinkel-ondernemer kosten besparen, bijvoorbeeld door retourzendingen terug te dringen. En hij/zij kan besparen op thuisbezorgen door kopers naar een afhaalpunt te ‘duwen’.

Als bijkomend voordeel gaat ook nog de leefbaarheid in de steden erop vooruit. Zo hebben marketeers en ondernemers veel meer invloed op milieu, leefbaarheid en maatschappelijke ontwikkelingen dan zij vaak zelf beseffen.

manipuleren

Supermarkten zijn oorden van verleiding. Je komt altijd met een voller mandje of winkelwagentje bij de kassa dan je in je hoofd had. Dat komt natuurlijk door de optimale routing met tactisch aangelegde lange paden en omweggetjes, de geur van versgebakken brood, aansprekende muziek, een fijne temperatuur, juist kleurgebruik, producten die in zogeheten zichtzones staan, kassakoopjes, aanbiedingen… je krijgt letterlijk duwtjes van de supermarkt in de door hen gewenste richting.

Vandaar dat de vakterm hiervoor nudging is: het begrip staat voor het geven van een subtiel duwtje, zonder verplichtingen op te leggen.

Moederolifant

Een beetje zoals een moederolifant die haar jong een zetje geeft in de goede richting. Het is in de winkel in feite manipulatie, maar zachte manipulatie: winkels gebruiken het graag om zonder dwang koopgedrag te sturen.

Nudges spelen in op ons automatische en intuïtieve geest en ons onbewuste gedrag, maar wel op een vrijblijvende manier. Je sluit namelijk andere keuzeopties voor de consument niet uit, want hij of zij kan altijd zelfstandig blijven kiezen.

Internetwinkelen groeit hard

Maar hoe zit dat nu in webwinkels? Het internetwinkelen neemt elk jaar flink toe. Kochten in 2005 ongeveer 6 miljoen internetgebruikers weleens iets online, in 2014 was dit aantal bijna verdubbeld (cijfers CBS). In 2016 gaf bijna driekwart van de Nederlanders aan dat ze weleens online aankopen doen voor privédoeleinden (CBS).

Online wordt vooral kleding en sportartikelen gekocht. Daarnaast stijgt de online verkoop van levensmiddelen. In 2016 gaf bijna 20% van de Nederlanders aan online levensmiddelen gekocht te hebben. Steeds meer fysieke winkels worden daardoor uit de markt gedrukt door online-winkels. De clicks verdrijven de bricks.

Er zijn in Nederland ongeveer 130.000 webwinkels, al meer dan het aantal fysieke winkels, dat al onder de 100.000 is gezakt. Ook in omzet groeit het online winkelen jaar in jaar uit. De omzet van de webwinkels nam in het eerste kwartaal van 2016 met meer dan 22% toe (CBS).

Koeriersbedrijven profiteren

Dat brengt een flinke groei in pakketbezorgers en koeriers met zich mee, onderzocht het Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (KiM), dat als zelfstandig instituut binnen het ministerie van Infrastructuur en Milieu analyses van mobiliteit maakt, uitgewerkt in het onderzoek Stedelijke distributie en gedrag van juni 2017.

Sinds 2011 stijgt de omzet bij koeriersbedrijven. In 2015 en begin 2016 was de omzetstijging elk kwartaal bijna 9%. Al een kwart van de kilometers van bestelauto’s wordt gemaakt voor goederen- en postvervoer. Het bestelverkeer groeit al zodanig dat de overheid naar mogelijkheden kijkt om dit te beperken. De luchtvervuiling, files, geluidsoverlast en verkeersonveiligheid in woonwijken wordt bedreigd door busjes van Albert Heijn, Jumbo, Plus, Coolblue, Picnic, HelloFresh, lokale winkeliers, UPS, DHL, PostNL en tientallen andere bezorgdiensten.

Het ophalen van online bestelde spullen bij afhaalpunten vermindert het aantal vervoersbewegingen in een woonwijk, zeker omdat vervoerders niet meer twee keer langskomen voor hetzelfde pakje als de ontvanger de eerste keer niet thuis wordt getroffen. En dat levert weer voordelen op voor de webwinkelier.

Retouren terugdringen

Daarnaast kijkt het ministerie van Infrastructuur kritisch naar het aantal retourzendingen. Dat aantal is immens, zoals iedereen weet die een webshop runt.
Ongeveer 30 procent van de kleding en accessoires die consumenten online kopen, sturen zij weer terug naar de webwinkel. Bij modebedrijf Zalando is dat zelfs 50 procent van alle aankopen, dat wordt teruggestuurd.

Nu is gratis retourneren voor webwinkels een onmisbaar onderdeel van hun service aan hun klant. Het aantal online-aankopen bij een webwinkel neemt toe als de consument gratis kan retourneren, blijkt uit onderzoek. Omgekeerd blijkt dat consumenten die een product ooit op eigen kosten naar een webshop terugstuurden, in de jaren daarna veel minder aankopen deden bij die shop.

Thuis passen

Het is voor consumenten erg aantrekkelijk om meer schoenen en kledingstukken in meerdere maten te bestellen, of gewoon een lading kleding te bestellen om thuis te passen en vervolgens weer terug te sturen. Maar aan de andere kant: het is voor winkeliers altijd beter als consumenten zo weinig mogelijk producten terugsturen.

Het verminderen van retourzendingen heeft zelfs de hoogste prioriteit bij veel online-winkeliers. Een retourzending kost een webwinkel gemiddeld al gauw € 10, blijkt uit Duits onderzoek. Een tiende van de teruggestuurde artikelen is niet meer bruikbaar en moet worden vernietigd. In Nederland bedragen de kosten gemiddeld 12,5% van het factuurbedrag.

En retourzendingen leiden niet alleen bij jou als winkelier voor extra kosten maar ook in de Nederlandse woonwijken voor extra vervoersbewegingen.

Belangen gelijk op

De belangen van de webwinkelier gaan hier op elegante wijze gelijk op met de belangen van de overheid.
Je kunt als webwinkelier je klanten eenvoudig een bepaalde kant opsturen. Manipuleren dus. We bespreken de meest effectieve maatregelen.

1. Naar een afhaalpunt dirigeren

A. Als standaard instellen.

Wie zijn klanten liever naar een afhaalpunt stuurt dan de spullen bij hem of haar thuisbezorgt, kan het beste de default-optie (=standaard-instelling) bij internetbestellingen instellen op afhalen bij een afhaalpunt. De ervaring leert dat veel mensen de default-optie kiezen.

Een mooi voorbeeld van de effectiviteit van het instellen van een default komt van een Amerikaans bedrijf dat wilde bezuinigen op de autokosten. Alle werknemers konden aanvankelijk een SUV als leaseauto kiezen. Het bedrijf maakte echter een kleine, zuinige auto tot standaardoptie en iedereen die een grotere auto wilde moest voortaan een aanvraagformulier invullen. Iedere aanvraag werd gehonoreerd, en de te plegen inspanning was minimaal, maar toch liep het aantal gekozen SUV’s snel terug.

B. Beloning.

Eventueel kun je er als webwinkelier een (kleine) beloning tegenaan gooien. Klanten die kiezen voor ophalen bij een afhaalpunt worden beloond met een klein geschenk of spaarpunten bijvoorbeeld.

C. Duurder maken.

Uiteraard kun je als winkelier ook extra kosten in rekening brengen voor thuisbezorgen. En aangeven dat ophalen bij het afhaalpunt gratis is. Omdat veel mensen verliesaversie hebben, is het moeten betalen voor een dienst onaantrekkelijker dan een beloning krijgen.

D. Benadruk de voordelen van afhaalpunten.

Er zijn talloze voordelen van het bezorgen bij afhaalpunten te noemen.

  • de consument hoeft niet op een bepaalde tijd thuis te zijn en kiest zijn eigen (ophaal)moment;
  • het pakket is op het afhaalpunt in veilige handen;
  • privacy is gewaarborgd, het pakket wordt niet bij de buren afgegeven;
  • een snellere levering;
  • het afhalen is veelal te combineren met het doen van boodschappen;
  • milieuvoordelen, meer veiligheid en betere leefbaarheid in woonwijken.

2. Dirigeren naar minder retourneren

A. Langere bedenktijd voor retourneren.

In tegenstelling tot wat mensen denken, zijn consumenten bij een lange bedenktijd (bijvoorbeeld 100 dagen) eerder geneigd het op internet bestelde product te houden dan bij een korte bedenktijd (bijvoorbeeld 10 dagen). De verklaring ligt in het zogeheten endowment (=bezits)-effect: hoe langer de retourtijd, hoe sterker de consument gehecht is geraakt aan het product en het wil houden.

Er is fraai bewijs hiervoor uit de VS. Onderzoekers analyseerden de verkoopcijfers en teruggebrachte boeken van een grote universiteitsboekhandel. De winkel wilde het retourneren van schoolboeken terugdringen en besloot de retourtermijn terug te brengen van dertig naar twaalf dagen. Anders dan verwacht had dit geen positief, maar juist een negatief effect. Het aantal teruggebrachte boeken nam met ongeveer 1% toe. Dat lijkt weinig, maar kwam neer op een kostenpost van 100.000 dollar.

B. Beperk te hoge verwachtingen.

Hoe hoger de verwachtingen van een product, hoe meer een product kan tegenvallen.

Veel webshops proberen hoge verwachtingen van een product te wekken en hun artikelen in een gunstig licht te stellen. Dan loop je wel een risico: als het product niet aan de hoge verwachtingen voldoet, wordt het eerder teruggestuurd.

Bedenk hierbij dat de meeste producten niet worden teruggestuurd omdat ze defect zijn, maar omdat ze niet aan de verwachtingen van de consument voldoen.

C. Gebruik sociale normen.

Je kunt bij een bestelling een pop-up-venster laten verschijnen met een mededeling als ‘De meerderheid van de klanten stuurt geen kleding retour om op die manier iets voor het milieu te doen’. Of je noemt ook aspecten als de doorstroming en de verkeersveiligheid in de wijk. Daar zijn mensen gevoelig voor.

Je gebruikt dan op een typische nudging-manier subtiele sociale normen om retourzendingen terug te dringen. Je kunt ook een variant gebruiken, zoals de mededeling: ‘De meeste klanten vinden dat men producten niet zou moeten terugsturen.’

Zo kan het manipuleren van consumenten dus niet alleen in fysieke winkels maar ook in webshops een sturend effect hebben. Nudging werkt bijzonder effectief en kan je als ondernemer heel veel kosten besparen. Bovendien gaat de leefbaarheid van de steden er ook nog eens mee op vooruit.

Adjiedj Bakas