Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Maatschappelijk engagement tijdens Super Bowl versterkt merken

Het succes van de Super Bowl-reclame zet iedere marketeer aan het denken. Ondanks de peperdure reclamezendtijd – 30 seconden rond de football-finale kost 5 miljoen dollar – willen adverteerders er maar al te graag bij zijn. Daarbovenop laten ze hun reclamebureau het beste en vaak ook duurste werk van het jaar maken. Eén campagne, zo bewijst de geschiedenis, kan het verschil maken voor een merk. Naast humor is er nog een belangrijk middel dat Super Bowl-adverteerders al sinds jaar en dag bijzonder effectief inzetten: maatschappelijk engagement via brutale en/of politieke statements.

‘Ik wil later de hele dag documenten opbergen.’

Een van de grappigste reclamefilms aller tijden is van de banenwebsite Monster.com. Er komt steeds een ander kind in beeld dat zegt wat voor werk hij of zij later wil doen. ‘Ik wil opklimmen tot het middelmanagement’, zegt een jongetje. Een ander: ‘Ik wil later een ja-zegger worden.’ Een meisje: ‘Ik wil later bij een reorganisatie ontslagen worden.’ Een volgende jongen: ‘Als ik later groot ben wil ik ondergewaardeerd worden.’ Waarna de tekst in beeld verschijnt: ‘Wat wilde jij vroeger worden?’. In het afsluitende scherm duikt de bedrijfsnaam op: Monster.com plus de pay-off ‘There’s a better job out there’.

Het spotje is uit 1999 en werd indertijd speciaal gemaakt voor de Super Bowl, de jaarlijkse American football-finale. De investering in de peperdure zendtijd legde Monster, dat voor het eerst reclame uitzond tijdens de Super Bowl, geen windeieren. De humor van hun boodschap en hun film was messcherp. Iedereen sprak erover en het merk Monster werd een begrip, een soortnaam voor vacaturesites.

1984: Apple

Een ander beroemd voorbeeld van een Super Bowl-commercial die een heel merk op de kaart zette, is de iconische ‘1984’-reclamefilm van Apple (met een dikke knipoog naar het boek 1984 van George Orwell), ook uit 1984.

In een Big Brother-omgeving zie je mensen (consumenten) als eenvormige grijze zombies marcheren naar een zaal waar ze op het scherm worden toegesproken door een dictator. Je ziet steeds afwisselend het beeld van een rennende atlete met een sloophamer in haar hand, die ze net voor de aanstormende politieagenten haar kunnen grijpen naar het scherm slingert dat vervolgens explodeert. De symboliek van dit statement ligt er dik bovenop. Zo maakte Apple met zijn toen nog ‘Macintosh’ genoemde Mac een einde aan de heerschappij van de pc van IBM.

Apple betaalde 6,5 ton in dollars aan zijn reclamebureau Chiat/Day om de zeker voor een reclamecommercial bloedstollende film te laten maken. Dat legde Apple geen windeieren. Anno 2017 bedraagt de marktwaarde van Apple als meest waardevolle merk ter wereld meer dan 700 miljard dollar.

5 miljoen voor 30 seconden

Nu, in 2017, kost 30 seconden zendtijd rond de football-finale – de 51ste editie was dit jaar op 5 februari – 5 miljoen dollar. Fox TV, de omroep met de uitzendrechten, kan vragen wat ze wil omdat zoveel mensen die wedstrijd aan de buis gekluisterd zitten.

En niet alleen in de VS.

De Super Bowl is wereldwijd een begrip geworden, ook dankzij de megasterren die tijdens de rust het showentertainment verzorgen. Dit jaar was dat Lady Gaga met een geruchtmakende show.

En ook Budweiser zorgde voor entertainment, entertainment met een brutale boodschap. Het biermerk zond een 1 minuut lange Super Bowl-reclamefilm over de oorsprong en het ontstaan van het merk uit. Het is een fraai in beeld gebracht 19e-eeuws immigrantenverhaal over Adolphus Busch, de oprichter van Budweiser, die in 1857 vanuit Duitsland onder moeilijke omstandigheden naar Amerika afreist.

Budweiser betaalde alleen al voor het uitzenden 10 miljoen dollar. Daar kwamen de productiekosten nog bij, geschat op enkele miljoenen. Maar, heeft het merk gedacht, dan maken we er ook wat van. En elke cent blijkt de investering waard. Op Youtube is de 60 seconden-minidocumentaire al 27,5 miljoen keer bekeken. Dat bewijst ook de impact en wereldwijde reikwijdte van het Super Bowl-momentum.

Trump-aanval

De Budweiser-commercial zorgde tot ophef in de VS omdat Trump-aanhangers er een aanval in zagen op het anti-immigratiebeleid van de nieuwe president. De Duitser Busch wordt namelijk nogal negatief ontvangen in het beloofde land: verschillende boze blanke oude mannen sissen hem toe om weg te blijven en dat hij ‘hier’ niet hoort. De film wordt afgesloten met de veelzeggende slogan ‘When Nothing Stops Your Dreams’, die natuurlijk snel kan worden opgevat als een hart onder de riem voor migranten die in deze politiek beladen tijden naar de VS willen afreizen.

Trump-aanhangers hebben elkaar daarom al opgeroepen om Budweiser te boycotten.

De bierbrouwer zelf ontkent dat het hier gaat om een politiek statement. En uiteraard, kun je toevoegen, ze zouden nooit zelf openlijk toegeven dat het een politiek statement is, alleen al om hun lobbybelangen bij het Witte Huis veilig te stellen. Maar een statement blijft het.

Maatschappelijk engagement

Ook de commercial van Airbnb is één groot pleidooi voor tolerantie. De film van exact 30 seconden toont in close-up heel veel mensen begeleid door een tekst over gelijkheid en tolerantie. De boodschap is duidelijk gericht tegen het immigrantenverbod van president Trump: Wie je ook bent, waar je ook vandaan komt, van wie je ook houdt en wie je ook aanbidt, de wereld is van iedereen. De commercial eindigt met de slogan #weaccept.

Zo controversieel dat de hele film van 5’44 uitsluitend online te zien is en niet mocht worden uitgezonden op televisie is de film waarmee bouwmaterialengigant 84 Lumber kwam. Het is een ontroerende docu over de zware reis van een Mexicaanse moeder en haar dochter naar de Verenigde Staten. Inmiddels is deze film op YouTube al 10,5 miljoen keer bekeken.

Giulia

Zoals Budweiser zijn heritage benadrukt, komt ook Alfa Romeo met reclamefilms die de geschiedenis en afkomst van het Italiaanse merk verbeelden. Alfa Romeo gooide er bij de Super Bowl dit jaar extra veel geld tegenaan, want het liet zelfs drie spotjes maken, naast de heritage ook over het nieuwe model en vlaggenschip Giulia. Alfa Romeo is serieus bezig met een comeback in de VS en grijpt het massaplatform van de Super Bowl aan om een niet te missen statement te maken aan het adres van een gigantisch publiek. Klein maar fraai detail: alle Alfa’s die in de films te zien zijn, zijn rood.

Het klimaat redden

Kia laat met een hilarische commercial met als hoofdrolspeelster actrice Melissa McCarthy – vooral bekend van de film Bridesmaids en de serie Gilmore Girls – zien hoe moeilijk het is om je in te zetten voor het klimaat, de bomen, de walvissen en de neushoorns, kortom de wereld te redden, maar hoe makkelijk het is om te ríjden als een eco-strijder: gewoon een hybride Kia Niro kopen.

Deze film getiteld Hero’s Journey werd uitgeroepen tot beste reclamefilm van de Super Bowl. Hij kreeg de stem van liefst 15.000 lezers van de Amerikaanse krant USA Today. USA Today organiseert al sinds 1989 zijn zogeheten Ad Meter tijdens de Super Bowl, en de verkiezing wordt in de VS erg serieus genomen.

Nederlandse regisseur achter de beste

Bijzonder is dat de film gemaakt is door een Nederlandse reclamefilmregisseur, namelijk Matthijs van Heijningen jr., die de laatste jaren furore maakt in Hollywood. Van Heijningen jr. regisseerde eerder in Nederland talloze prijswinnende reclamefilms voor Delta Lloyd, Centraal Beheer, Volkswagen en Peugeot.

Ook aan deze onderscheiding zie je hoe humor een bepalende rol speelt in de waardering van reclame en het merk achter die reclame.

En aan de rumour around the brand die Budweiser, AirBnB en 84 Lumber dit jaar weten te veroorzaken, zie je hoe een uitgesproken (politiek) statement hetzelfde kan doen. Zoals Apple en Monster dat eerder deden in hún roemruchte Super Bowl-bijdragen.

Een merk op de kaart zetten terwijl je niet je ogen sluit voor de maatschappij om je heen en de noden van de mens – elke zichzelf serieus nemende consument voelt zich serieus aangesproken. En dat serieus moet je in alle betekenissen opvatten.

 

Adjiedj Bakas