Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Community bepaalt je aankoopgedrag, niet jij

In de toekomst worden marketing en communicatie volledig persoonlijk. Die trend is al in gang gezet met retargeting. Dat zijn advertenties/banners die je te zien krijgt op basis van websites die je bezocht of producten die je bekeek. Maar zo persoonlijk is het aankoopgedrag van consumenten in feite niet. Zij voegen zich nagenoeg geheel naar hun peers (lotgenoten). Dat is iets waar marketeers steeds beter rekening mee moeten houden. Je kunt een individu zo vaak targeten en retargeten als je wilt, hij of zij koopt alleen wat zij mogen kopen van hun community. Iedereen bevindt zich in een bubbel en die bubbel wordt door internet en ook door community building juist steeds kleiner.

community

Niemand koopt zijn huis , zijn kleding, zijn horloge of de bank waarop hij ’s avonds onderuit zakt zelf. Niemand koopt zelf de designertas waarmee zij zo eigentijds en stijlvol wil overkomen. Geen sterveling koopt het jarendertighuis waarin hij of zij hoopt oud te worden zelfstandig. Zelfs je auto kies je niet zelf. Bij alles wat je aankoopt laat je je keuze bepalen door je buren, vrienden, familie, collega’s, relaties en klanten. Ook de series op Netflix die je kijkt, welke voornaam je je kinderen geeft, wat je eet en wat je drinkt, in welk restaurant je gaat eten. Dat wordt allemaal bepaald door anderen, en wel door de groep waartoe jij behoort of wilt behoren. Je voelt je thuis in een community en dus koop je (en doe je) de dingen waarvan je denkt of weet dat ze passen bij de community waartoe jij behoort.

Mode

Mensen willen individualiseren en socialiseren tegelijk. Daarvoor is een fenomeen als mode uitgevonden. ‘Met het volgen van een mode sluiten we ons aan bij gelijkgezinden en markeren we de afstand ten opzichte van andersdenkenden’, stelt filosoof Coen Simon vast in zijn boek Schuldgevoel. Over de behoefte aan dingen die we niet nodig hebben (Uitgeverij Ambo, 2013).

Simon trekt de vergelijking met het hand in hand vormen van een kring. Het maken van een kring heeft de dubbelzinnige eigenschap dat je mensen met elkaar verzoent en tegelijkertijd ook mensen buitensluit. Natuurlijk denken mensen zelf heel zelfstandig te beslissen als ze een nieuwe jas of tas kopen, of als ze een pak lasagne, een prei en verse tomaten in hun winkelwagentje gooien. Plus een goede fles Sauvignon. Je smaak en je keuze voor die smaak geeft je een gevoel van authenticiteit en autonomie.

Maar wat we niet doorhebben is dat we uit een afgebakend en bestaand aanbod kiezen, betoogt Simon. ‘We committeren ons aan de gedeelde smaak van de community waartoe we willen behoren.’

‘We drukken ons uit in woorden, maar zeker ook in de dingen’, gaat hij verder. Die dingen zijn feitelijk symbolen, dingen dus die voor iets anders staan. ‘De betekenis van het ding ligt niet in het ding zelf en ook zeker niet alleen in de primaire functie ervan, maar in de identiteit die we eraan ontlenen, individueel en sociaal’, legt Simon uit.

Groepsdruk binnen de community

Kortom, we kopen dingen en we doen dingen vanuit pure groepsdruk. Deze peer pressure bestond altijd al maar is de laatste decennia alleen maar sterker geworden. Jij omgeeft je met een steeds beperkter aantal mensen die een ook steeds sterkere invloed op jouw leven hebben en op de keuzes die je maakt in je leven. Sociale netwerken zijn homogener en hermetischer geworden. Dat komt, paradoxaal genoeg, door de massale ontzuiling. Door de ontzuiling is het makkelijker geworden om contact met mensen uit andere sociale lagen te mijden. ‘Met de afkalving van instituties als de kerk hebben mensen meer vrijheid gekregen om te kiezen met wie ze omgaan’ verklaart de socioloog Ruben Jacobs. ‘Hierdoor kiezen zij vooral voor mensen die net zijn zoals zij.’

Cafés met onbesproken codes

Je ziet het ook aan de samenstelling van de bezoekers van cafés in de grote steden. Cafés zijn qua klantensamenstelling extreem homogeen. Kijk in Amsterdam. Geen café in Amsterdam trekt Amsterdammers met verschillende sociale en culturele achtergronden. Er gelden onbesproken codes wie waar mag komen. Soort zoekt soort. Mensen voelen zich nu eenmaal vertrouwd met mensen die lijken op hen en die zich net zo gedragen als zij. Deze ontwikkeling wordt nog versterkt door de googleïsering en verfacebooking van de samenleving en de daarmee gepaard gaande inperking van je sociale netwerk.

Hoewel het internet de wereld steeds kleiner en ook uithoeken bereikbaar maakt, sociale online-netwerken hebben de neiging om automatisch kleiner te worden. De wereld is een global village maar het is wel een stad of dorp met ongelooflijk veel verschillende wijken en heel uiteenlopende buurten, van hele dure buurten tot achterstandswijken, een stad met krottenwijken naast paleizen en gated community’s. Die mengen nauwelijks.

Blik vernauwend

Door een optelsom van jouw onlinegedrag, zoekgeschiedenis, kijkgedrag, locatie, big data en ondoorzichtige website-algoritmen van Google en Facebook krijg je steeds minder te zien van de wereld in plaats van meer — zoals je zou denken (en willen). Je wordt niet meer getarget maar geretarget. Was vroeger reclame nog blik verruimend, vandaag de dag is reclame eerder blik vernauwend. De afname van het traditionele televisie kijken dankzij streamingdiensten als Netflix draagt ook nog eens sterk bij aan die filterbubbel. Daarin word je opgesloten zonder dat je er erg in hebt.

De term filterbubbel is bedacht door de Amerikaanse internetactivist Eli Pariser, die in zijn boek The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You uit 2011 vaststelde dat internetgebruikers steeds minder worden blootgesteld aan tegengestelde standpunten en daardoor cultureel, ideologisch en intellectueel worden geïsoleerd in hun eigen informatieluchtbel.

Kiezelsteentjes

Dankzij alle sporen zijn we nauwkeuriger te volgen dan Hans en Grietje met hun kiezelsteentjes door het bos. Dit komt door de digitale data die we rondstrooien. Dat doe je echt létterlijk (met je mobieltje, je zoekgedrag op je bureaucomputer, je auto, je ov-chipkaart of NS Businesscard). Je bent een target en je wordt elke dag, elk uur, elke minuut geretarget. Daardoor krijg je alleen nog dingen te zien die Google en Facebook en andere online-media op basis van hun profiel passend en geschikt voor jou achten. Dat geldt voor nieuws (kijk maar als je op je iPhone-beginscherm naar rechts swipet) en voor reclame.

Het gevolg daarvan laat zich raden. Was vroeger reclame nog blik verruimend, vandaag de dag is reclame eerder blik vernauwend. Anno 2017 zie je bijna alleen reclame die aansluit bij wat jij zelf wilt zien, of beter gezegd, wat Google en Facebook bepalen wat jij wilt zien en dat doen ze op basis van wat jij doet en zoekt. En paradoxaal genoeg wordt die beweging nog verder beperkt door community building, het marketingcommunicatiekanaal dat de laatste jaren zo opkomt in de marketingmix. Marketeers willen via social kanalen en de inzet van influencers, bloggers en vloggers sterke banden opbouwen met hun doelgroep, maar dat leidt ook weer tot inperking van je doelgroep en bereik.

Zelfbeperking

Dat pakt voor marketeers nadelig uit. Het realiseren van een groter potentieel bereik wordt hierdoor veel moeilijker. En geen enkele consument is zich bewust van de zelfbeperking die zij zichzelf opleggen. Die verloopt namelijk geheel onbewust. Mensen hebben een virtueel lijstje van hooguit drie of vier merken waaruit zij kiezen. Iedereen heeft het keukenkastje van thuis in zijn hoofd. Dat is precies ook de reden waarom Douwe Egberts, Heineken en Calvé zulke sterke merken kunnen blijven.

Gevestigde merken zijn al lang bestaande merken. Van de merken-top 100 in een doorsnee supermarkt zijn er 83 merken ouder dan zestien jaar. Ook al woon je al lang niet meer bij je moeder, je lijstje met aanschafoverwegingen is een onbewuste inperking, omdat je er gewoon niet over nadenkt. Je laat je leiden door je afkomst en je omgeving en ook nog eens door de nieuwe massamedia Google, Facebook en Apple. Een driedubbele bubbel.

Adjiedj Bakas

 

Lees meer over het beïnvloeden van aankoopgedrag in de volgende artikelen:
McDonald’s laat jongeren zelf reclame maken voor McDonald’s
Marketeers kunnen mensen ook in de goede richting manipuleren