Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

JA-JA? Alles over de stand in folderland in 9 punten

Ooit was er in brievenbusreclame alleen de JA-NEE- en de NEE-NEE-sticker. De JA-JA-sticker lijkt zijn entree te maken nu Amsterdam ook voor brievenbussen een opt-in wil, om papierverspilling tegen te gaan. De folderbranche reageerde met een rechtszaak maar er zijn ook alternatieven voor de traditionele manier van huis-aan-huisfolderverspreiding. De folder staat nog altijd sterk als communicatiemiddel en omzetaanjager. Hieronder alles over de stand in folderland in 9 overzichtelijke punten.

1. Ineens is er een nieuwe officiële sticker, de JA-JA-sticker

De JA-JA-sticker dook al geregeld op in reclamecampagnes maar dan als grappig bedoelde variant op de bekende JA-NEE- en de NEE-NEE-sticker. Zoals enkele jaren geleden in een campagne van DeMeter, Platform voor de Toekomst van DM, die er zijn aanmoedigingsprijs voor aanstormend DM-talent mee illustreerde, de DeMeter Award.

Nu lijkt hij menens te worden.

De JA-JA-sticker wordt namelijk officieel ingevoerd in Amsterdam als het aan de gemeenteraad ligt. Die ging namelijk akkoord met een wetsvoorstel van de Partij voor de Dieren, die een opt-in ook voor brievenbussen ziet als bestrijding van de veronderstelde papierverspilling van folders.

2. Brancheorganisaties tekenden protest aan

Daar is de reclamewereld en branchevereniging KVGO het niet mee eens. Zij spanden een rechtszaak aan tegen de gemeente. Het gevolg is dat de JA-JA-sticker niet in juni 2017 wordt ingevoerd.

Nog niet, maar op een nog nader te bepalen later moment wel, liet de gemeente eind april weten. Amsterdam wil de regelgeving zorgvuldig invoeren, en dat vraagt wat extra tijd.

3. JA-JA-sticker leidt niet tot minder papierverbruik

Brancheorganisaties KVGO en MailDB zijn van mening dat een opt-in (dus uitdrukkelijk toestemming, een JA, voor het ontvangen van folders in plaats van een NEE op je brievenbus) niet leidt tot minder papierverbruik. Zij denken dat adverteerders hun reclamecontent gaan overhevelen van de folder naar huis-aan-huisbladen, en daar zelfs nieuwe huis-aan-huisbladen voor op zullen gaan zetten.

In België kan een reclamefolder die wordt voorzien van wat eenvoudige redactionele tekst een huis-aan-huisblad genoemd worden. Het aantal papieren reclame-uitingen blijft dan gelijk. Daarnaast kunnen bestaande reclamepakketten zonder veel moeite geadresseerd worden zodat ze op elk adres bezorgd mogen worden. Volgens de KVGO veroorzaakt dat alleen maar meer verspilling en onduidelijkheid bij de consument.

4. Consumenten willen folders niet missen

Want de consument houdt van folders. Sterker, mensen willen ze graag blijven ontvangen. Meer dan de helft van de respondenten geeft aan een JA-sticker op de brievenbus te zullen plakken om folders te blijven ontvangen, blijkt uit een onderzoek dat Spotta, de distributietak van PostNL, liet uitvoeren.

5. Reactie van retailers: de website Allefolders.nl

Ondertussen zit de folderbranche niet stil. Want niet alleen papierverspilling en het milieu is een gekend probleem bij ongeadresseerd drukwerk. Ook blijft altijd de vraag knagen of de ontvanger wel de boodschap krijgt waar hij of zij op zit te wachten.

Met die vraag in het achterhoofd kwam het Retail Media Initiatief met de app en website Allefolders.nl. Daarop kunnen consumenten alle recente folders in Nederland online bekijken.

Het Retail Media Initiatief is een vereniging van 80 grote en middelgrote retailers die samenwerken op het gebied van media. Het eerste concrete resultaat van die samenwerking is het gezamenlijke folderplatform allefolders.nl.

6. Alternatief voor Reclamefolder.nl

Het platform moet niet worden verward met de website Reclamefolder.nl, in de lucht sinds 2014, dat vooral aanbiedingen van adverteerders promoot.

7. Nog een alternatief: de website Kiesjefolders.nl

Daarnaast is er ook nog de website Kiesjefolders.nl, waar de consument kan kiezen welke folders hij of zij wil ontvangen. Zo kun je dus als retailer zorgen dat de juiste folder op de mat valt bij de juiste ontvangers.

Kiesjefolders.nl neemt uitdrukkelijk stelling tegen onnodige milieubelasting. Een huishouden zonder brievenbussticker ontvangt gemiddeld 33 folders per week, zegt de site die samenwerkt met heel veel grote retailers. Dat is 34 kilo reclamedrukwerk per jaar. De helft van deze folders, 17 per week, wordt ongelezen weggegooid.

8. Is geadresseerd drukwerk het wondermiddel?

De ideale oplossing van het ongeadresseerd-drukwerk-probleem is uiteraard geadresseerd drukwerk. Wie DM gebruikt kan veel ook beter aanbiedingen op maat doen, op basis van de informatie over klanten die winkelbedrijven als sinds jaar en dag verzamelen.

En bovendien kun je je folder dan veel beter op maat maken van de ontvanger. Dat gepersonaliseerde folders succes hebben, bewijst de Belgische supermarktketen Colruyt.

Op het eerder dit jaar, in februari, gehouden congres ‘Hoera voor de folder’ rekende Colruyt voor waarom de retailer zo geporteerd is van geadresseerd drukwerk. Je moet daarvoor niet alleen naar de kostprijs kijken. Een huis-aan-huisbrochure van 32 pagina’s voor 4,7 miljoen brievenbussen kost inclusief drukwerk, distributie en belastingen 468.000 euro – ongeveer 10 eurocent per brievenbus (cijfers uit reclamevakblad Adformatie).

Uit klantonderzoek bleek dat de ontvangers niet de hele brochure door willen nemen op zoek naar voor hen relevante producten. De klanten van Colruyt hebben een loyaltycard en dus heeft de supermarkt veel gegevens over hun aankopen. Op basis daarvan kan voor elke klant een brochure op maat gemaakt worden, met alleen relevante aanbiedingen.

De gepersonaliseerde brochure van 4 pagina’s gaat naar 2 miljoen huishoudens. Kosten: 582.000 euro, omgerekend 30 eurocent per ontvanger.

Colruyt bespaart daarmee gemeentebelasting op folders (in België zijn ongeadresseerde folders minder aantrekkelijk omdat elke gemeente zijn eigen belasting op huis-aan-huisreclame mag heffen) en betaalt ondanks de kleinere hoeveelheid brievenbussen die ze bereiken en minder pagina’s toch een veel hogere prijs, uiteraard door de extra porto- en drukkosten.

Maar Colruyt verdient die investering met gemak terug. Want vrijwel iedereen maakt de envelop open om de folder in te zien. Het gebruik van kortingcoupons in de brochure is met 30 procent gestegen. Per saldo levert het Colruyt een omzetstijging op van 6 procent, en dat is geen kattenpis op een omzet van jaarlijks 9 miljard euro.

9. Data is alles

Zo zie je dat data weer het verschil maken. Goede gebruikersdata moeten voor iedere retailer of winkelier topprioriteit zijn. Door de beschikbare data goed te analyseren kun je je folder steeds beter laten aansluiten op de wensen van je klant. Of die folder nu een digitale folder is of een gedrukte folder.