Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Hoe Paard van Troje marketing je klanten voor altijd oplevert

Bestaande klanten zijn de fijnste kanten want aan hen verdien je het meeste. Maar hoe kweek je nu klantenloyaliteit? Heel kort gezegd: met financiële, sociale en structurele binding. Die laatste vorm kan je tot in lengte van jaren enorm voordeel beiden. Vraag maar aan de leveranciers van printers, stofzuigers, Nespresso apparaten en de telers van sinaasappelbomen.

Je 20 procent beste klanten zorgen voor 80 procent van je omzet. Vaak zijn dat ook trouwe klanten. Bestaande klanten zijn je beste klanten. Wat is nu het geheim achter het behouden van bestaande klanten? Dat is heel simpel. Het geheim heet klantenbinding.

In de marketingboekjes staat dat klantenbinding ontstaat door een handvol elementen: een sterk merk, een goede prijs, betrouwbare kwaliteit, levertijden die worden nagekomen, net iets meer doen dan je belooft. En een klantenservice waarbij de klant altijd gelijk krijgt.

Paard van Troje marketing

Er zijn bij klantenloyaliteit dus drie soorten binding in het spel: financiële binding (denk aan de juiste prijs, vasteklantenkortingen, beloningen, geld-terug-garanties, klantenkaarten), sociale binding (guneffect, respect en vertrouwen, sympathie, bij het merk willen horen) en structurele binding. Die laatste vorm is heel interessant. Denk hierbij aan unieke producten, producten en diensten op maat, toegevoegde waarde en extra’s bieden.

Een belangrijke vorm van structurele binding is het verkopen van producten die de klant voor langere tijd aan jou als leverancier binden vanwege verbruiksaspecten. Denk aan een printer: het apparaat zelf is niet echt duur maar de printercartridges die erin moeten zijn wel kostbaar. Soms kosten een zwartcartridge plus kleurencartridge samen evenveel als de nieuwprijs van de printer zelf.

Helaas voor de consument is de Dyson van de printerwereld nog niet opgestaan. De man die de stofzuigerzak overbodig wist te maken, heeft blijkbaar niks met printers. Een cartridgeloze printer zou iedereen vandaag nog kopen.

Juwelier

Douwe Egberts en Philips verkochten hun Senseo-apparaat geruime tijd onder de kostprijs om de consument verslaafd te maken aan dure koffiecartridges (pas later mochten andere merken de Senseo-pads namaken). En kijk naar het succes fou van Nespresso, dat koffiecupjes weet te verkopen voor stuksprijzen waar juweliers jaloers op zijn.

Hetzelfde Philips kwam later, naar voorbeeld van de Beertender van Heineken en Krups, met de thuistap PerfectDraft, waar prijzige biercartridges (vaatjes) in moeten. En het Philips CoolSkin elektrische natdroogscheerapparaat blijft een structurele aanjager voor de verkoop van de speciale Nivea scheeremulsie.

Swifferdoekjes

Die herhalingsaankopen zijn interessant voor een bedrijf.

In feite is het Paard van Troje-marketing te noemen. Mobiele telefoonproviders hanteerden die vorm ook lange tijd: het apparaat wordt voor een habbekrats of zelfs 0 euro verkocht om tot in lengte van dagen inkomsten op te leveren via belminuten en MB’s.

De Paard van Troje-aanpak zie je steeds vaker. Schoonmaakgigant Procter & Gamble biedt een aantrekkelijk geprijsde starterkit aan van zijn Swiffer om de koper daarna een tijd te binden met niet heel goedkope speciale Swifferdoekjes. Hetzelfde geldt voor de Harpic Ready Brush, een wc-borstel met ingebouwde schoonmaakgel van Reckitt Benckiser. De startkit is de basis, maar elke navulflacon levert winst op.

Roken maakt niet dik

De eerste die het Trojaanse marketingprincipe met heel veel succes toepaste, is de Amerikaanse reclamemaker Albert Lasker. Lasker is vooral beroemd om twee vondsten. Allereerst wist hij begin 20e eeuw het marktaandeel van Lucky Strike te verdubbelen door ook vrouwen aan de sigaret te helpen met zijn slimme slankelijnslogan ‘Reach for a Lucky instead of a sweet’. Van roken word je niet dik, tenslotte.

En de andere is nog genialer. In 1910 klopte Sunkist aan bij Lasker’s reclamebureau in Chicago. Of hij een list kon verzinnen om de sinaasappeltelers uit het slop te helpen. In Californië waren ze al sinaasappelbomen aan het omhakken omdat mensen nauwelijks nog sinaasappels aten. Lasker kwam met de achteraf heel logische oplossing: mensen moesten sinaasappels gaan drinken. De advertentiekop die hij bedacht, ‘Drink an orange’, was indertijd revolutionair omdat niemand zelfs van jus d’orange gehóórd had.

Nationale ontbijtdrank

Maar het echte vernuft van Lasker’s campagne zat hem in de hardglazen ‘Sunkist sinaasappelhandpers’ die je overal kon kopen voor de ongelooflijk lage prijs van 10 dollarcent. Sinaasappelsap werd de nationale ontbijtdrank in de VS.

En de sinaasappeltelers in Californië plantten alleen maar extra sinaasappelbomen bij in plaats van ze om te hakken.