Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Multicopy Communicatietrends

Hoe ondergoedmerk zichzelf weer kleur geeft

Onderbroeken van Ten Cate, bestaan die nog? Jazeker. De textielfabrikant in Geesteren bij Almelo stelde een marketingman aan als directeur en die deed wonderen voor het ondergoedmerk. Het is nu zelfs bij De Bijenkorf te koop en in het buitenland. De 6 lessen van een ondergoedmarketeer.

ondergoedmerk

1. Iets van kwaliteit verkoopt altijd.

Als je zeker weet dat wat jij maakt goed is, echt goed, en je gelooft dus zelf in je product dan kun je daarvan ook anderen overtuigen. Als je zelf niet overtuigd bent van je product (of dienst) lukt dat namelijk niet. Alles begint dus met vertrouwen van jou als ondernemer in jezelf en in je product. Anderen volgen dan vanzelf. Als je iets maakt dat echt goed is, worden mensen daar vanzelf enthousiast over en vertellen ze elkaar erover. Hetzelfde geldt voor restaurants, boeken en films. Je vrienden, zus, buurvrouw, collega’s, vader, dochter, mensen raden je graag de goede dingen aan.

Toen de marketingman die eind 2015 directeur werd van ondergoedfabrikant Ten Cate om wat marktonderzoek te doen een V&D binnenstapte (die bestond toen nog), vroeg hij de eerste verkoopster die hij zag of ze hem iets kon vertellen over de onderbroeken en hemden van Ten Cate. Zij stelde een vraag terug: ‘Ten Cate, bestaat dat nog dan?’. Oef.

Een tweede verkoopster kende het merk wel, en antwoordde op de vraag van de marketingman waarom mensen onderbroeken van Ten Cate kopen: omdat ze héél erg goed zijn (geciteerd uit NRC Handelsblad van 18 januari 2019).

2. Werk, zoals ondergoedmerk Ten Cate, aan een herkenbare uitstraling, een gezicht.

Ten Cate, ooit een bekend ondergoedmerk, was in de loop van de afgelopen decennia ingedut. Het waren degelijke onderbroeken, dat zeker. Maar ze waren of wit of huidkleurig. Niets van de modieuze kleuren van Sapph of Björn Borg. De onderbroeken waren ook nog eens verpakt in even saaie witte kartonnen doosjes. Op het doosje prijkte een model zonder hoofd. Op basis van ontwerpen uit het verleden maakte Ten Cate nieuwe designs. Naast de witte slips zijn er nu ook gekleurde en boxershorts met kleur en met motiefjes, soms in net zulke drukke motieven als Sapph. Het gezicht van Ten Cate is nu gebaseerd op oude foto’s en advertenties van het merk.

Hetzelfde gebeurde met de badmode van dochterbedrijf Tweka. Tweka, ook al zo’n bekend maar wat weggezakt oer-Hollands merk (de naam komt van ‘Twee K’s’, kwaliteit en kleurvast), produceerde jarenlang bikini’s in stijlvolle patronen. Kleurrijk, maar niet te wild. In de jaren ’80 sloeg dat ineens om naar schreeuwerige fluor-mengsels. Nu zijn de badpakken en bikini’s weer terug bij de stijlvolle patronen. Ze volgen de modetrends, en laten tegelijkertijd een eigen Ten Cate-stijl zien.

3. Open zelf een verkoopkanaal op internet.

In 2015 verkocht het ondergoedmerk Ten Cate nauwelijks nog via internet. In 2018 lag de onlineverkoop dankzij een duidelijke en aantrekkelijke webshop vijf keer zo hoog als in 2017. De omzet van bedrijf (met 80 medewerkers) steeg met 10 procent naar 26,5 miljoen euro, en de nettowinst bedroeg 1 miljoen euro. In de url/domeinnaam is het jaartal van oprichting van het bedrijf opgenomen om de langjarige traditie te benadrukken.

4. Eigen winkels van steen en glas zijn niet echt noodzakelijk.

Ten Cate heeft overwogen om eigen winkels te openen, zoals Hunkemöller en Victoria’s Secret. Maar het bedrijf vindt dat er nog genoeg terrein te winnen is via winkels van derden. Niet alleen in ondergoedwinkels maar ook in algemene kledingwinkels. Vanaf vorig jaar verkoopt De Bijenkorf ook de badmode van Tweka. Ten Cate heeft overigens wel een aantal outlet stores.

5. Overweeg ook in het buitenland te verkopen.

Ondergoedmerk Ten Cate/Tweka opende begin 2019 webwinkels in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. Daarnaast is het ondergoed voor dames en kinderen ook te koop in de webshop van de Britse warenhuisketen Debenhams.

6. Zet influencers in.

Een nieuw of enigszins verstoft merk opnieuw op de markt brengen is geen zaak van een half jaar. Je hebt er een lange adem voor nodig. Ten Cate startte daarom ook met buitenlandse campagnes. Het bedrijf zet ook influencers in, zeker ook voor de badpakken van Tweka. Zwem- en strandfoto’s doen het goed op Instagram en al helemaal bij modellen met tienduizenden volgers op social media.