Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Je hersens weten eerder wat jij wilt kopen dan je hoofd

Voldoet je nieuwe product wel? Spreekt de nieuwste commercial in je reclamecampagne wel aan? Is de nieuwe verpakking verleidelijk? Marketingonderzoek, testsessies en consumentenpanels kunnen heel nuttig zijn om dat uit te zoeken. Er kleeft echter wel een bezwaar aan: mensen zeggen niet altijd wat ze werkelijk vinden. En ze weten niet of ze jouw product wel echt gaan kopen als ze zéggen dat ze het gaan kopen. Neuromarketeers zijn ervan overtuigd dat je beter rechtstreeks de hersens kunt raadplegen. Dat gaat via een MRI-scan, en die liegt nooit.

Hersens

Consumentengedrag is onvoorspelbaar. Dat komt doordat je brein en je geest op verschillende manieren werken. Wij mensen maken allerlei keuzes op basis van prikkels die het brein bereiken en achteraf geven we daar met onze geest achteraf een motivering of redenering voor.

Je weet zelfs niet goed van jezelf waarom je bepaalde keuzes maakt. Het eigen eigen koopgedrag kun je dus niet eens goed voorspellen.

Je denkt dat je vrij bent en dus ook vrije keuzes kunt maken. Maar dat is dus niet zo, weten we sinds de publicaties van neurowetenschappers Victor Lamme (De vrije wil bestaat niet) en Dick Swaab (Wij zijn ons brein).

Argumenten

Beslissingen worden onbewust genomen in het rechterdeel van je brein. Pas een halve tot zeven seconden later dringt tot je bewustzijn door wat je besloten hebt. Vervolgens maak je er met het linkerdeel van je brein een verhaaltje bij dat logisch lijkt.

In een split second heb je een gevoel ergens over en dat kan positief zijn of negatief. Maar pas later vind je er de argumenten bij, in je rationalisatie achteraf.

Snel en langzaam denken

De Amerikaanse psycholoog Daniel Kahneman legt dit aansprekend uit met zijn onderscheid tussen het snelle en het langzame denken (in zijn bestseller Thinking, fast en slow). Fast denken verloopt automatisch en snel, het kost weinig of geen inspanning en je hebt geen gevoel van controle. Slow denken is nadrukkelijk gebaseerd op het bewuste en rationele dat nadenkt over wat je doet en wat je denkt over wat je doet.

Hersens scannen

Een manier om erachter te komen hoe je brein dan wel werkt, is door het in een MRI-scanner te leggen. Je hoeft niet meer dan vijftien of twintig mensen in een fMRI-scanner te leggen terwijl je ze een reclamefilmpje laat zien en je weet wat zij er echt van vinden (fMRI is de preciezere afkorting, functionele Magnetic Resonance Imaging). De scanner ziet namelijk welk deel in je hersens actief wordt en dus oplicht, waardoor de emotie die de film (of verpakking, slogan, advertentie of product) oproep zichtbaar wordt. Denk aan begeerte, hebzucht, verlangen, lust, vertrouwen maar ook angst, afkeer of vrees kan aan het licht worden gebracht.

Als het deel van het brein dat vertrouwen activeert oplicht zit je goed. Maar als het gebied dat weerzin oproept wordt geactiveerd moet je product, reclame, verpakking of advertentie terug naar de tekentafel. Want de hersenen liegen niet en belangrijk: ze weten al precies en meteen wat je ergens van vindt, zelfs voordat jij je daarvan zelf bewust bent.

Passief

Een ander neuromarketing-onderzoek met fMRI dat inzicht geeft in de manier waarop consumenten onbewust consumptieve keuzes maken richt zich op de invloed op het brein van het passief zien van producten.

Er waren twee onderzoeksgroepen gevormd. Een eerste groep moest terwijl ze in de MRI-scanner lagen heel bewust kijken naar verschillende auto’s en aangeven hoe aantrekkelijk zij deze auto’s vonden. Een tweede groep kreeg dezelfde auto’s subliminaal te zien. Deze personen kregen de opdracht te kijken naar een fixatiepunt op het scherm, en zonder dat ze zich er bewust van waren werden er beelden van auto’s getoond.

Omdat het onbewuste in staat is om deze beelden wel op te vangen, worden de foto’s van de auto’s toch door het brein verwerkt. Nadat de proefpersonen waren gescand moesten ze aangeven of ze bereid waren om de auto in kwestie te kopen. De onderzoekers konden met behulp van de hersendata het koopgedrag (of koopintentie) van de proefpersonen voorspellen. Dit gold voor beide groepen.

Dezelfde hersengebieden

En wat gebeurde er: precies dezelfde hersengebieden werden geactiveerd. Zowel bij de groep proefpersonen die heel bewust en aandachtig naar auto’s moesten kijken en vervolgens moesten aangeven of zij bereid waren om de auto te kopen. En precies hetzelfde bij de tweede groep proefpersonen, die zich niet eens bewust waren van het feit dat ze een auto hadden gezien.

De onderzoekers konden het consumentengedrag van hun proefpersonen voorspellen, zonder dat die proefpersonen doorhadden dat het consumentengedrag in gang was gezet.

Krimi

Via fMRI is ook bewezen dat het onbewust primen van reclameboodschappen werkt. Priming is het sneller herkennen van een bepaalde stimulus als je die eerder hebt waargenomen.

Proefpersonen kregen terwijl ze in de fMRI-scanner lagen twee verschillende krimi’s te zien: een waarin de rechercheurs in Audi’s rijden en een waarin zij in Opels rijden. Tijdens het kijken kregen de proefpersonen ook commercials van respectievelijk Opel en Audi te zien.

De respondenten die de Audi-commercial hadden gezien tijdens de Audi-krimi-serie waardeerden deze onbewust beter dan de respondenten die de Audi-commercial tijdens de Opel-krimi-serie te zien gekregen hadden. En vice versa bij de Opel-commercial.

Met deze experimenten is overtuigend (en wetenschappelijk) aangetoond dat consumenten weliswaar denken dat ze hele bewuste consumptieve keuzes maken, maar dat het proces in feite onbewust verloopt.

Lees ook het onderzoek naar vloermarkering; een manier om klanten in het juiste tempo door je winkel te laten lopen waardoor je je omzet gunstig beïnvloedt.