Communicatietrends

Ken je die advertentie? Je ziet een foto van een ontzettend blij kijkende zeehond met een beeldvullende glimlach van oor tot oor. Daaronder staat de tekst: ‘Maak hem blij met jouw dood. Kijk voor meer info op toegift.nl/bontvoordieren’. Toegift.nl is het samenwerkingsverband van goede doelen in Nederland dat mensen wil overhalen om hun geld of hele vermogen na te laten aan een goed doel.

Te ver

Het reclamebureau van Bont voor Dieren, Roorda Reclame uit Amsterdam, had de advertentie bedacht voor de anti-bont-organisatie, voor achterop het ledenmagazine. Maar de directeur van Bont voor Dieren vond de advertentie te ver gaan voor haar achterban, die uit best veel oude mensen bestaat. De advertentie had Roorda gratis voor de organisatie ontwikkeld omdat ze als reclamebureau graag voor goede doelen werken. En actie voeren tegen bont vinden ze bij Roorda helemaal een goed idee omdat bont een ware revival beleeft in mode voor jongeren.

Kim Kardashian

Een op de drie jongeren draagt bont. De bontkraag is voor hele groepen jongeren een statussymbool, Kim Kardashian loopt ermee rond en de hiphopcultuur zwengelt ook de vraag naar bont aan. En dan hoort Nederland ook nog tot de grootste nertsproducenten van de wereld. De Bont voor Dieren is nog steeds erg nodig.

Maar wat te doen? Want de Bont voor Dieren, afhankelijk van donaties, heeft nul tot niks budget voor reclamecampagnes. En wat doe je als er geen budget is? Als er gewoon geen geld is voor het maken van reclame? Dan moet je extra creatief zijn, bedacht Roorda.

1. Maak optimaal gebruik van stagiaires/eindejaarsstudenten.

Roorda zet zijn netwerk optimaal in. De creatief directeur begeleidt geregeld studenten van film- en kunstacademies die bezig zijn aan hun eindproject. Zo ontwikkelde een groep filmstudenten, stagiaires zeg maar, de campagne Stop De Martelmode. De jonge filmmakers bedachten het script en deden ook de shoot, de montage en de nabewerking. De campagne laat zien welke kledingmerken al bontvrij zijn en viert zo de successen van de inspanningen van Bont voor Dieren.

2. Maak voor het vervaardigen van reclame gebruik van je netwerk.

Bont voor Dieren en Roorda vonden een productiebedrijf dat aanbood om een jonge, aanstormende regisseur een film te laten maken. Voor hem is het een mooie gelegenheid zijn om aan zijn reel, zijn portfolio, te bouwen. En voor Bont voor Dieren leverde de film heel veel publiciteit op. De film rond de vraag Waar hield de liefde op? Laat zien hoe kinderen al bij de geboorte dierenliefhebbers zijn: ze strelen, spelen, stoeien en knuffelen. Maar op welk moment wordt de behoefte aan een bontkraag groter dan de liefde voor dieren?

De film werd een hit op Facebook. Volgers waren zo enthousiast over de film dat ze spontaan een crowdfunding-actie opzetten om te zorgen dat de commercial ook op tv zou worden uitgezonden. Er werd zelfs genoeg geld opgehaald om de film in alle Ster-blokken te laten zien. En ook internationaal sloeg de film aan. De commercial werd in verschillende talen vertaald, zodat collega-organisaties van de Bont voor Dieren in twaalf andere landen de film ook kon inzetten.

3. Pas guerrillamarketingmethoden toe.

Media inkopen is duur. Maar adverteren kan ook gratis… precies, op Marktplaats. Laat Marktplaats nu juist de plaats zijn waar levendig wordt gehandeld in jassen met bontkragen, natuurlijk omdat nieuwe exemplaren voor de meeste mensen onbetaalbaar zijn. Een beetje jas van Canada Goose kost tegen de 1.000 euro.

Bont voor Dieren plaatste onder schuilnamen als W. Vos fake-advertenties voor jassen met bontkraag van bekende en grote merken als Canada Goose en Airforce. De foto’s bij de advertenties vertelden het echte verhaal achter bont. Wat begint met een foto van een jas eindigt via een close-up van de bontkraag in gruwelijke beelden van dieren die voor de nertsfok waren gedood. In de laatste foto verscheen de oproep: Stop de martelmode – steun Bontvoordieren.nl. Ruim 15.000 mensen zagen de advertenties voordat Marktplaats ze verwijderde. De actie zorgde voor veel positieve reacties op social media.

4. Ga vloggen en neem een eenvoudige en aansprekende vraag als uitgangspunt.

Wat gebeurt er eigenlijk met al dat bont dat niet meer gebruikt wordt? Bont voor Dieren krijgt veel bont opgestuurd van mensen die spijt hebben van hun aankoop. Daarop besloot de organisatie om stagiaires op onderzoek uit te sturen. Ze maakten een serie vlogs waarin ze het antwoord zochten op de vraag: bont, wat moet je ermee? Zou je het bijvoorbeeld op een goede manier kunnen teruggeven aan de natuur?

Dit stuk is mede gebaseerd op een hoofdstuk uit het boek 25 jaar klant: 25 sterke verhalen over nog sterkere merken van Roorda Reclame