Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Gratis maakt mensen tot een wandelende portemonnee

Gratis heeft de hele wereld op zijn kop gezet. Denken we graag. Maar de kosteloze economie is verre van nieuw. Online en de onlinefabrieken, als Google, hebben gratis wel groot gemaakt en kosteloos ontwikkeld tot echt groot geld. De schermverslaafde consument muteert langzaam tot een wandelende portemonnee. Gratis jaagt marketing aan, op een ongekend effectieve manier.

Gratis

Monty Python was nu echt boos. De Britse comedygroep was verbijsterd over hoe vaak fragmenten uit hun programma’s en zelfs volledige films werden geüpload op YouTube. Ze besloten tot een aankondiging op datzelfde YouTube, met de indringende tekst:

‘Drie jaar lang hebben jullie ons beroofd, door tienduizenden van onze video’s op YouTube te zetten. Nu is het onze beurt. Het is tijd om het heft in eigen handen te nemen. We weten wie jullie zijn, we weten waar jullie wonen en we zouden jullie te pakken kunnen nemen op manieren die te gruwelijk voor woorden zijn. Maar omdat we aardige kerels zijn, hebben we iets beters verzonnen om terug te halen wat van ons is. We hebben ons eigen Monty Pythonkanaal op YouTube gelanceerd.’

Helemaal voor niks

Op dat punt denkt of dacht de lezer misschien: ojee, we moeten ervoor gaan betalen… Nee dus. Het tegenovergestelde is het geval. In plaats van die illegale video’s van waardeloze kwaliteit zegt Monty Python splinternieuwe versies van hoge kwaliteit op het kanaal te zetten, en, sterker nog: je kunt het allemaal voor niks kijken. ‘Maar we willen er wel wat voor terug’, gaat Monthy Python verder met gevoel voor Brits understatement. ‘Geen stompzinnige leutercommentaren meer. We willen dat jullie op de links klikken en onze films en tv-shows kopen. Zo kunnen jullie onze pijn en walging verzachten over het feit dat we al die jaren zijn opgelicht.’

23.000 procent verkoopgroei

Het voorbeeld komt uit het boek ‘Free (Gratis)/Hoe het nieuwe gratis de markt radicaal verandert’ van internetgoeroe Chris Anderson. Deze schrijver maakte eerder al furore met de managementbestseller ‘The long tail’. Anderson schetst ook het vervolg van het drieste experiment met Gratis van Monty Python. Een buitengewoon succesvol vervolg. Enkele maanden later waren de Monty Python-dvd’s gestegen naar de tweede plaats op de Movies & TV-bestsellerlijst van Amazon, met een verkoopstijging van maar liefst 23.000 procent.

Gratis werkt

Gratis werkt. Het Monty Python YouTube Channel heeft vandaag de dag bijna 600.000 abonnees en belooft kosteloos nieuwe video’s aan wie zich abonneert. Dankzij het feit dat miljoenen mensen de fragmenten (weer) gaan bekijken en naar elkaar doorsturen, wordt een sneeuwbaleffect bereikt. Hoe meer mensen in contact komen met het werk van Monty Python, hoe meer mensen ervan gaan houden en hoe meer mensen video’s aanschaffen. En dat is marketing in optima forma. Aangejaagd door gratis.

Google

Gratis diensten en producten is ook wat Google groot gemaakt heeft. Als je niet wilt betalen voor Word van Microsoft kun je gratis in Google Docs werken. Daarbij krijg je dan ook nog bonuscadeaus, zoals het samenwerken met anderen in de cloud en opslag van je documenten in diezelfde cloud. Het lijkt warempel wel een gratis lunch die je dus echt niet hoeft te betalen. De zoekmachine van Google was en is gratis, en e-mailen via Google is ook kosteloos. Het verdienmodel van Google en andere internetreuzen is namelijk gebaseerd op bereik en daarmee op marketingpower.

Controlled circulation

Dit verdienmodel gaat al terug naar vakbladen die in controlled circulation verschenen. De lezer was doelgroep, maar tegelijk ook handel voor de uitgever en adverteerder. Voor de lezers was een abonnement op magazines die verschenen in een niche, zoals Adformatie en Intermediair, gratis zolang die lezers konden aantonen binnen de niche-doelgroep te vallen. De drempel om abonnee te worden was dus heel laag. Doordat het bereik op die manier snel groeide kon de uitgever zijn/haar adverteerders een optimaal bereik binnen hun vakgebied of niche bieden, en adverteerders wilden daar dik voor betalen.

De lezer had het blad dan wel ‘gratis’ in huis, maar was zelf ook een product geworden. Een lucratief product voor de uitgever, die schermde met tien- of honderdduizenden abonnees, en voor de adverteerder, die zocht naar die duizenden vak- en special interest-lezers. Vervelend voor de uitgevers was dat dit zogeheten controlled circulation-model uit de tijd raakte toen adverteerders hun budgetten massaal verschoven van print naar online.

Gratis betekent geld

Digitale fabrieken zoals Google hebben dit model uitgebouwd en verfijnd. Hoe meer mensen gebruik maken van hun ‘gratis’ diensten hoe interessanter deze partijen worden voor merken en adverteerders die veel mensen willen bereiken. Voor dat bereik betalen zij graag en met dat geld wordt het ‘gratis’ voor jou en mij betaald. De advertenties die overal waar je kijkt opduiken moet je voor lief nemen. Net als sociale media zoals Facebook, Twitter en Instagram ook helemaal gratis zijn. Het is de regel van de nieuwe economie geworden. Gratis betekent geld, veel geld. En dat werkt met de volgende eenvoudige marketingformule. Gratis=aantrekkelijk=groter=meer geld.

T-shirts en petjes

Zo werkt Spotify tenslotte ook. Je kunt gratis luisteren, zolang je ook naar de advertenties tussen de nummers door luistert. Overigens kun je die advertenties bij Spotify laten verdwijnen als je een abonnement neemt van 10 euro per maand, een stap waar Facebook en andere social media nog niet aan toe zijn.

De muziekindustrie is er daardoor definitief van doordrongen dat door het ontstaan van het Gratis-tijdperk hun verdienmodel ook is verschoven. Zoals de mammoeten ooit uitstierven doordat de ijstijd ten einde kwam. Je liedjes geef je als artiest gratis of nagenoeg kosteloos weg en je inkomsten haal je uit live-optredens en merchandising, van T-shirts en petjes tot speciale vinyl-uitgaven. Hoe meer mensen naar jou luisteren op Spotify, Soundcloud, Last.fm, Vimeo en YouTube hoe bekender je wordt en hoe meer je kunt vragen voor liveoptredens in – hopelijk voor jou als artiest – steeds grotere zalen.

Ga door je hurken

Dat is dus het Monty Python-principe: je content gratis weggeven in de verwachting dat je er daardoor veel en veel meer aan kunt gaan verdienen. Reculer pour mieux sauter, zoals de Franse uitdrukking luidt: wie door zijn hurken gaat kan hoger springen. In gewone Hollandse reclametermen kun je ook zeggen: Zien is kopen. En hoe meer je ziet, hoe meer je koopt.

Internetgoeroe en businessboekenauteur Chris Anderson van het hierboven aangehaalde boek Free/Gratis past het principe zelf ook toe. Je kon zijn boek lange tijd helemaal gratis downloaden, en anno 2018 is het nog steeds gratis te krijgen als audiobook. Want ook Anderson zelf hangt het nieuwe verdienmodel aan: hij schrijft boeken die hij gratis weggeeft maar vraagt geld voor zijn lezingen en adviezen. En hoe meer mensen hem kennen dankzij zijn boeken, hoe meer hij gevraagd wordt als adviseur en als spreker en hoe meer geld hij daarvoor kan vragen.

Betaalmuur

Het boek Free/Gratis is alweer enkele jaren geleden verschenen, maar Anderson krijgt steeds meer gelijk. De ontwikkeling naar gratis in de digitale economie is een voldongen feit en gratis slaat als veelkoppig monster zijn vleugels steeds verder uit. De meeste consumenten zijn zo gewend aan gratis nieuws en entertainment dat ze direct en als door een wesp gestoken afhaken als er een betaalmuur verschijnt. Ze nemen liever de advertenties, banners en bumpers, die je als lezer/kijker moeilijk kunt ontwijken, voor lief.

Je betaalt dus met jezelf, want jij bent op dat moment wat de betreffende adverteerder wil dat je bent. Bereik. Een consument. Een koper. Een wandelende portemonnee. Zelfs een wandelende portemonnee die nog aan zijn of haar scherm verslaafd is ook. Want daarin schuilt in toenemende mate de Meaning of Life. De film van Monty Python is een aaneenschakeling van absurde sketches die kijkers en maatschappij een spiegel voorhoudt, maar de wereld ontwikkelt zich altijd weer absurder dan een groepje Britse komieken kan bedenken.

Adjiedj Bakas