Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Gebruik de vier marketing C’s en niet meer de vier P’s

Nu de focus in marketing verschuift van productgericht naar klantgericht denken, wordt het ook tijd de vier aloude marketing-P’s vaarwel te zeggen. De focus in de marketingmix moet nu op de 4 marketing C’s liggen. In deze 5 stappen lees je het hoe en waarom. En waarom dat je business heel erg ten goede komt.

Zoals vroeger de vier P’s de uitgelezen hulpmiddelen waren om je organisatie in de markt te zetten, zijn dat nu de 4 C’s.

4 C’s

Product, prijs, plaats en promotie waren ooit markt- en marketingdekkend, maar zijn dat in deze digitale era niet langer.

Het gaat nu om de vier C’s: Customer’s Solution, Cost to Customer, Convenience en Communication.

Kijk alleen al naar de opkomst van digital en de daarmee ontstane, de markt deels omver schoppende start-ups. Bijvoorbeeld Spotify, Uber, AirBnB, Facebook en andere nieuwsmedia en social media, Twitter, Bunq maar ook Coolblue, Bol.com en Booking.com.

De P van prijs bijvoorbeeld telt niet echt mee als een product of dienst gratis in de markt wordt gezet, of zogenaamd gratis omdat klanten ook betalen met persoonsgegevens, interesses, sociaal deelgedrag etcetera. De P van plaats ziet er ook heel anders uit, want de hele distributie ziet er anders uit. Consumenten zijn overal en apps en internet zijn dankzij wifi en 3G en 4G overal beschikbaar.

1. Customer’s Solution

De vier C’s hebben alles met je klant te maken. Zeker de eerste C.

Het probleem van je klant is het uitgangspunt – zoals de term al zegt.

Als marketeer heb je één opdracht: een markt met een probleem vinden en daar de oplossing voor aanbieden.

In andere woorden: je zoekt mensen op met pijn en jij voorziet ze van de pijnstiller. Dat is het.

Denk als onderneming dus vanuit de klant. Autoverzekeraar Allsecur lanceerde een app voor pechhulp waarbij je alleen betaalt voor daadwerkelijke pechhulp. On demand dus, en het gaat via een app op je smartphone. Je bent dus niet 150 euro elk jaar kwijt aan je abonnement op de Wegenwacht die je doorgaans één keer in de vijf jaar nodig hebt. Je betaalt bij de Wegenwacht dus voor een lege accu, verkeerde brandstof tanken of andere pechhulp 750 euro per keer. Bij Allsecur minder dan 100 euro. Dat is een staaltje uitgaan van de behoefte van de klant – betalen als het nodig is en niet te veel betalen voor zaken die je als klant niet nodig hebt. Allsecur heeft hiermee een Unique Selling Point te pakken en USP’s zijn belangrijker dan ooit.

Onderscheid is alles

Niet alles is uniek. Veel diensten en producten lijken op elkaar. Het gaat er dus om hoe je ze aanbiedt, wie jij bent als aanbieder. Waarom je in deze business zit, is ook van belang. Dat willen consumenten immers best weten. Maar ze kijken vooral naar hoe jij je producten en diensten aanbiedt.

Het beste kun je dat op een onderscheidende manier doen.

Als jij een reisaanbieder bent en je biedt ook nog passende reisverzekeringen, echt goede reisboeken en -informatie en je houdt je klant goed op de hoogte met nieuwsalerts, achtergrondartikelen en leuke goodies die de voorpret verhogen, dan onderscheid je je echt van die 234 andere reisorganisaties en touroperators. De bundle of benefits and services die je aanbiedt, daar gaat het om.

Een mooi voorbeeld is Jan Doets America Tours, waarvan directeur Elske Doets half maart door minister van Defensie Jeanine Hennis-Plasschaert is gekroond tot Zakenvrouw van het Jaar 2017. Zij zijn ten eerste gespecialiseerd in vakanties naar Amerika en Canada. Ze zorgen dat accommodaties altijd goed zijn en op een toplocatie liggen (ze testen alles zelf), en dat dan ook voor uiteenlopende budgetten. Je kunt je reis op maat aanpassen en je krijgt als klant een uitgebreid reisbescheidenpakket met verrassingen. Jan Doets regelt alles online, per telefoon of op hun kantoor, en hamert op persoonlijke contacten en human2human-aanpak. In de praktijk werkt dat, alleen al als je kijkt naar de persoonlijke reisaanbevelingen van directeur Elske Doets op haar eigen pagina op de bedrijfswebsite.

2. Cost to Consumer

Ook hier draait het weer allereerst om de consument, de klant. Hoe beleeft hij of zij de kosten? Wat is hij of zij echt kwijt aan jouw dienst of product.

Het mooie van de genoemde on demand-pechhulp van Allsecur is dat de klant zelf zijn/haar prijs bepaalt. Kiest hij/zij voor een abonnement? Voor risico, dat hij of zij zelf kan afwegen?

Hetzelfde geldt voor een eigen risico bij een zorgverzekering. Of een reparatieverzekering bij een tv of wasmachine, of een verlengdegarantie-verzekering bij ene computer.

En wat kost jouw product de klant naast cash? Kan hij direct aan de slag met het product of jouw dienst? Moet hij naar de winkel, wachten op een bezorgdienst of kan hij het downloaden? Moet je klant ingewikkelde formulieren invullen of wijst het gebruik – van een app bijvoorbeeld – zich vanzelf?

En ook duurzaamheid speelt een rol. Wat is bijvoorbeeld de levensduur? Hoeveel energie komt er bij het gebruik kijken? En bij de productie ervan?

3. Convenience

Gemak is alles voor de consument anno 2017. Bijvoorbeeld makkelijk en snel bestellen via zijn of haar mobieltje of iPad. Of een hele snelle levertijd. Misschien een bezorgdienst die ook op kantoor bezorgt of twee keer terugkomt met een pakketje als er niemand thuis is. 24/7 online bereikbaarheid is een steeds sterkere eis van afnemers.

Plaats in de ouderwetse P-marketingmix telt niet meer, het gaat niet meer om de plek waar jij als bedrijf je product of dienst verkoopt. Alles draait om het gemak voor de klant bij de aanschaf van een product of dienst.

Online distributie is leidend. Daarbij telt ook betalingsgemak. Spotify is een mooi voorbeeld van 21ste-eeuwse distributie: wie gaat nog naar een platenzaak?

Ook E-tickets zijn een gemaksuitvinding zonder weerga, je haalt je tickets voor Beyoncé of Drake op zonder van je bankstel of keukenstoel af te komen. Je kunt de rij voor het Stedelijk Museum voorbij lopen door even snel online op je mobiel je toegangskaartje te kopen. De tickets worden digitaal gescand dus een printer is ook al overbodig.

4. Communication

Communicatie heeft reclame als leidend promotiemiddel vervangen. Klanten willen meer weten over producten en diensten en het bedrijf erachter en zeker dankzij social media en laagdrempelige directe-communicatiemiddelen als Whatsapp en chatbots kunnen ze – dus wíllen ze – directer communiceren met bedrijven. Ze verwachten ook sneller een reactie.

Of het nu om informatie gaat voor de aanschaf of om vragen en klachten na de koop. Sales en aftersales worden democratischer. En een democratie vraagt nu eenmaal om meer transparantie.

Je ziet een duidelijke verschuiving van productoriëntatie naar service-oriëntatie.

Ook belangrijk: in plaats van storende communicatie over producten en diensten die hem of haar niet bezighouden (denk aan tv-reclame of folders) krijgt de consument veel meer directe op de persoon toegesneden informatie. Of reclame die niet stoort maar helpt, zoals de mobielbankieren-app van ING Bank.

Interactie

Interactie is daarbij essentieel. Zo werkt het ook met kortingscodes om loyaliteit te kweken of retargeting: je biedt de klant relevante informatie.

De aloude interruptiemarketing moet plaats maken voor behoeftemarketing, ook wel permissiemarketing genoemd. Daarbij geeft de klant zelf toestemming om bepaalde reclame te ontvangen – en soms maakt hij of zij de reclame zelf. Denk bijvoorbeeld aan de fotoservice van Mercedes-Benz dat sinds enkele jaren hoofdsponsor is van de Amsterdam Fashion Week, die twee keer per jaar plaatsvindt in Amsterdam. Bezoekers kunnen zich laten fotograferen – alleen of samen met anderen – in een modieus decor. Soms een Mercedes-ster, soms een speciale achtergrond en soms striptekstballonnen die de gefotografeerden vasthouden. Vervolgens kan de bezoeker die foto laten mailen en op Facebook of Twitter delen met vrienden en bekenden. Jij maakt dan reclame voor Mercedes – hun logo en tekst prijkt in een hoekje van de foto – en je maakt die reclame ook zelf. In wezen voeg jij de content toe aan het marketingconcept van Mercedes, dat jou weer toegevoegde waarde biedt met mooi belichte en professionele leuke foto’s van jezelf en je vrienden. En het bewijs van je unieke ervaring.

5. De verschuiving is al lang aan de gang.

Als je de belangrijkste verschuivingen onder elkaar zet, zie je hoe de marketingmix al daadwerkelijk veranderd is.

  • Product wordt consumentenoplossing;
  • Prijs wordt kosten voor de consument;
  • Plaats wordt gemak van de klant;
  • Promotie wordt communicatie.

Als je dit als marketeer op je in laat werken, begrijp je direct dat je focus meer outside in moet zijn dan inside out. Je verkoopperspectief kantel je naar een aankoopperspectief.

Reclame maken (promotie) is niet meer massamediaal maar gericht op relevantie, tweerichtingsverkeer en interactie (communicatie). En gemak wordt zo belangrijk voor klanten dat ze extra kosten daarvoor voor lief nemen.