Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Dynamic page publishing maakt het web intelligent en persoonlijk

Hoe meer je weet over de voorkeuren en het eerdere (zoek)gedrag van de bezoekers van jouw website, hoe beter je hun informatiebehoefte kunt voorspellen en hoe beter en effectiever je ze bereikt. Dat geldt voor webwinkels, media, recruitmentfirma’s, reisorganisaties, en ook voor bedrijven in B2B. Dynamic page publishing krijgt een nieuw en sterk uitgebreid leven nu steeds meer organisaties kunstmatige intelligentie en big data inzetten voor een sterk geïndividualiseerde klantervaring. Het snel matchen van content aan bezoekers wordt het nieuwe goud. Het internet wordt het Internet of Things maar ook steeds meer het Internet of Individuals.

De voorpagina van de krant waarop jij bent geabonneerd, ziet er op jouw computerscherm anders uit dan op die van je buurvrouw, of je moeder, of je broer 200 km verderop. Tenminste, als het aan De Persgroep ligt. De Persgroep is de Belgische eigenaar van Nederlandse kranten als de Volkskrant, Het Parool, Trouw en heel veel regionale dagbladen. Het krantenconcern gaat dit jaar flink investeren in digitale innovaties die ervoor moeten zorgen dat de individuele leeservaring optimaal is, verklaart Persgroep-topman Christian van Thillo in het reclamevakblad Adformatie.

‘Wij willen onze lezers, luisteraars, kijkers optimaal bedienen op de platformen waarop zij bediend willen worden’, zegt hij. Abonnees krijgen allang niet meer allemaal hetzelfde product zoals dat ooit in de krantenwereld gebruikelijk was. Het is nu multi-platform-publishing wat de klok slaat.’

Voorkeuren

Daarin draait het er niet alleen om of je als abonnee de krant liever op je desktop, je iPad of van papier leest, maar in het geval van een digitaal abonnement hoe jouw voorpagina eruitziet. Die is in het ideale geval op jouw voorkeuren en eerder leesgedrag gebaseerd.

Er schuilt wel een gevaar in deze op jouw persoonlijke versie van het nieuws en het internet. Je wordt namelijk minder geconfronteerd met onverwachte en nieuwe dingen. Daardoor krijg je in feite minder te zien van de wereld in plaats van meer. De beruchte filterbubbel is dan een feit. Maar ook vroeger, in het papieren tijdperk, was er sprake van een verzuiling in de nieuws- en informatievoorziening. De Telegraaf-lezer kreeg andere content voorgeschoteld dan de Volkskrant-lezer.

Personalisering

Niet alleen in de nieuwsvoorziening maar ook in andere domeinen neemt de personalisering hand over hand toe. Marketingtechnisch lijkt het de gouden graal: hoe persoonlijker je mensen kunt aanspreken, hoe eerder je ze raakt en binnenhaalt. En dus hoe eerder zij de dialoog met jouw merk of bedrijf aangaan.

Ook jouw website, de website die je nu in de lucht hebt als ondernemer, (web)winkelier of andere organisatie, kan er straks heel anders uitzien voor klant A dan voor klant B. Dat is te danken aan steeds snellere, krachtigere en slimmere zelfdenkende programma’s en algoritmes plus het slimme gebruik van data en machine learning. Het is te danken aan dergelijke kunstmatige intelligentie dat bestaande content snel gematcht kan worden met bezoekers en dat daardoor websites snel en accuraat zijn te personaliseren.

Stel je voor dat jij naar de website van je verzekeraar gaat, dan wil je direct het voor jou relevante nieuws, informatie en overzichten zien. Hoe preciezer op jouw voorkeuren, producten en geschiedenis afgestemd, hoe beter.

Luchtmacht

De recruitmentafdeling van de Amerikaanse luchtmacht, Airforce.com, heeft een speciale functie waarop je je eigen voorkeuren kunt ingeven waardoor je een op jou toegespitste inhoud te zien krijgt. ‘Jouw toekomst is iets persoonlijks, dus je gebruikservaring op deze site moet ook op jou zijn afgestemd’, opent de site. Je krijgt dan enkele hulpprogramma’s aangeboden om de inhoud te visualiseren, aan te passen en te verfijnen terwijl je rondkijkt. Zo vindt je eerder de bij jou passende baan, redeneert U.S. Airforce.

Wie gebruikmaakt van de app van taxidienst Uber kent al de voordelen van een gepersonaliseerde gebruikerservaring.

Zo kan straks iedere bezoeker van welke online publicatie dan ook een ‘eigen’ thuispagina voorgetoverd krijgen.

Dynamic page publishing

In het marketingvak wordt gesproken van dynamic page publishing. Daarbij maak je gebruik van een standaardopmaak en standaardtemplates die voor iedere individuele bezoeker van een andere inhoud worden voorzien. Omdat de website jou kent en weet wat jij doet op het web en waar je naar zoekt, krijg je precies op jouw profiel gerichte koppen, tekst, plaatjes, filmpjes te zien.

Dynamic page publishing wordt natuurlijk al langer gebruikt, bijvoorbeeld in web-to-print-oplossingen voor bedrijfsintranetten om snel maatwerk mogelijk te maken. Ook bij en door Multicopy wordt al lang met deze programma’s gewerkt. Hiermee zijn digitale print-on-demand oplossingen mogelijk. En zo kun je ook binnen reclamebureaus werkstromen automatiseren.

Bredere schaal

Maar bij de meer geavanceerde dynamic page publishing worden de principes op veel grotere en bredere schaal toegepast, met gebruik van veel meer (big) data en algoritmen.

Hoe meer je weet over de voorkeuren en het gedrag van de bezoekers, hoe beter je hun informatiebehoefte kunt voorspellen en hoe beter en effectiever dynamisch geïndividualiseerde homepage publishing uitpakt.

Dezelfde techniek ligt ten grondslag aan programmatic advertising waardoor retargeting van klanten en potentiële klanten wordt mogelijk gemaakt. Lezers van dit blog zien de ins en outs van deze vorm van dynamic advertising geregeld langskomen.

Google en Facebook doen haast niet anders dan hun content afstemmen op het zoekgedrag en de voorkeuren van hun gebruikers.

En zo zie je dat ook (grotere) webwinkels de homepage die jij als bezoeker te zien krijgt steeds meer personaliseren.

Het is alsof de etalage van De Bijenkorf, Etos of Claudia Sträter in de stad er voor iedereen anders uitziet.

Betere conversie

Bij dit soort winkels gaat het dan om producten, maar een e-commercebedrijf is exact vergelijkbaar met een mediabedrijf waar de producten ‘nieuws’ heten, berichten, foto’s, achtergrondartikelen etc.

Binnen nu en vijf tot zeven jaar laat dynamic page publishing de wereld er voor iedereen heel anders uitzien, meer afgestemd en gericht op de individuele internetgebruiker. En dus op jouw klant, met als te verwachten resultaat een meer bevredigende customer journey en een betere conversie.

En de manier waarop zal er voor elk bedrijf of in iedere sector anders uitzien. Je kunt er maar beter nu al rekening mee houden en er misschien al op inspelen. Want statische – voor Jan en alleman dezelfde – websites zullen snel tot een grijs verleden behoren.

Adjiedj Bakas